Expertenkommentar: Neue Apple-Services – vom Tech-Konzern zum Abo-Dienst

Apple verändert seine Strategie: Auf der jüngsten Keynote präsentierte Apple-CEO Tim Cook ein erweitertes Produktportfolio, das deutlich vom bisherigen abweicht. Was das für den US-Konzern bedeutet und wie er die neuen Angebote zu Geld machen kann, erklären Gunnar Clausen und Lisa Jäger, Spezialisten für die Kommerzialisierung und Monetarisierung von Internetdiensten, Software und Medien bei der globalen Strategie- und Marketingberatung Simon-Kucher & Partners:

Bonn, 27. März 2019 – „Das neue iPhone verkauft sich nicht so gut wie erwartet – jetzt zieht Apple strategische Konsequenzen. Bei einer Präsentation hat das Unternehmen deshalb am Montagabend eine ganze Reihe neuer Angebote vorgestellt. Vom Streaming- und Gaming-Dienst über ein Nachrichten-Abo bis hin zur Kreditkarte: Der US-Konzern wandelt sich vom Soft- und Hardware-Hersteller zum Anbieter von Unterhaltungs- und Finanzdienstleistungen.

Filme und Serien als Abonnement

Die wohl mit am meisten Spannung erwartete Enthüllung? Apple TV+, das vom Unternehmen selbst als „neue Plattform für die weltweit kreativsten Storyteller“ bezeichnet wird. Hier plant Apple zahlreiche exklusiv dafür produzierte Filme und Serien zu sammeln. Der Abo-Dienst soll zu einem noch unbekannten Preis im Herbst in mehr als 100 Ländern starten. Doch wird sich das neue Angebot gegen Branchengrößen wie Netflix und Amazon Prime durchsetzen können? Nur, wenn eine gelungene Produktdifferenzierung stattfindet!

Dabei ist Apple nicht ganz unbeleckt was Abonnements – also sogenannte Subskriptionszahlungsmodelle – angeht. Apple Music funktioniert beispielsweise schon über regelmäßige monatliche Zahlungen. Doch wird der Streaming-Dienst auf wesentlich höhere Umsätze angewiesen sein, um die zahlreich geplanten Eigenproduktionen zu finanzieren. Hier liegt großes Wachstumspotenzial. Wenn Apple es schafft, seine Kunden langfristig an den Service zu binden sowie Up- und Cross-Selling-Möglichkeiten zu nutzen.

Digitale Inhalte erfolgreich monetarisieren

„Content is King“: Nach diesem Motto plant Apple, mithilfe digitaler Inhalte (also Filme und Serien) neue Ertragsquellen zu erschließen. Die wichtigste Voraussetzung? Den Geschmack der Nutzer richtig vorauszusagen. Da Apple bereits auf eine breite Kundenbasis zugreifen kann, hat das Unternehmen hier einen klaren Vorteil vor seiner Konkurrenz. Für Apple-Kunden werden die neuen Dienste aufgrund der geschlossenen Produktwelt erst einmal automatisch attraktiv sein. Sobald sie diese nutzen, muss der Konzern dann weitere Kundendaten sammeln und sie nutzen, um die Kundenbindung durch personalisierte Angebote zu erhöhen. Es klingt erst mal nach einem attraktiven Angebot. Dennoch stellt sich die Frage, ob die vielen heutigen Nutzer von Streaming-Angeboten das Apple-Angebot noch zusätzlich abonnieren und damit ihr Budget für solche Inhalte erhöhen oder ob die Zahlungsbereitschaft für solche Services dann doch ausgeschöpft ist. Das ist ganz klar auch eine Frage des richtigen Pricings.

Der Preis des neuen Streaming-Diensts ist bislang jedoch noch nicht bekannt – und das kann für Apple äußerst heikel werden. Gerade bei Subskriptionen ist es wichtig, sofort den perfekten Preis zu finden. Eine zweite Chance geben Kunden meist nicht. Um den neuen Service erfolgreich zu monetarisieren ist deshalb eine weitsichtige Strategie nötig – kostenlose Probezeiten wie bei Netflix oder Spotify mögen das Unternehmen erst einmal Geld kosten, lohnen sich jedoch langfristig. Dabei sollte sich Apple jedoch nicht zu früh festlegen. Unsere Projekterfahrung ist: Subskriptionsmodelle müssen konstant überprüft und verbessert werden, um Nutzern optimale Mehrwerte zu bieten. Dabei werden die größten Gewinner dieser Entwicklungen die Kunden sein: Der Wettbewerb zwischen Netflix, Amazon Prime und Apple TV+ führt zu immer mehr Milliarden-Investitionen in Drehbücher und Studioproduktionen. Davon werden auch die Zuschauer in Deutschland profitieren.“

Franziska Harsch
Public Relations Manager
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Simon-Kucher & Partners, Strategy & Marketing Consultants: Die Beratungsarbeit von Simon-Kucher & Partners ist ganz auf TopLine Power® ausgerichtet. Laut mehrerer Studien unter deutschen Top-Managern (manager magazin, Wirtschaftswoche, brand eins) ist Simon-Kucher bester Marketing- und Vertriebsberater und führend im Bereich Pricing und Wertsteigerung. Die Unternehmensberatung ist mit rund 1.300 Mitarbeitern in 38 Büros weltweit vertreten.