Rohstoff- und Erzeugerpreise fallen – Warum B2B-Unternehmen ihre Preise dennoch weiterhin erhöhen müssen
Im Oktober 2022 sind Erzeuger-Preise erstmalig und entgegen der Erwartung gesunken. Gepaart mit der aktuellen Preiserhöhungslücke entsteht für Unternehmen eine gefährliche Situation: Preiserhöhungen sind weiterhin nötig, das Verständnis der Kunden dafür ist aber nicht mehr gegeben. Sebastian Strasmann und Dr. Markus Mayer, beide Partner in der Construction & Chemicals Practice der globalen Strategieberatung Simon-Kucher & Partners, ordnen die Situation ein:
München/Köln, 25. November 2022 – Von 2020 bis Mitte 2022 sind die Beschaffungskosten für viele B2B-Unternehmen in die Höhe geschnellt. Viele Rohstoffe haben sich im Preis mehr als verdoppelt. Dies hat im produzierenden Gewerbe zu kontinuierlich steigenden Verkaufspreisen geführt. Leider konnten dennoch dringend erforderliche Preiserhöhungen nicht in der Geschwindigkeit und dem Umfang durchgesetzt werden, wie es nötig gewesen wäre. Die nun anstehenden Lohnerhöhungen verschärfen das Problem noch: Es ist eine Preiserhöhungslücke entstanden und damit die Notwendigkeit für Unternehmen, künftig Preiserhöhungen durchsetzen zu müssen, um ihr Ertragsniveau stabil zu halten.
Seit Sommer 2022 fallen die Beschaffungskosten für viele Rohstoffe nun wieder. Obwohl diese teils noch auf deutlich höherem Niveau liegen als im Jahr 2020 oder 2021, werden notwendige Preiserhöhungen für B2B-Unternehmen immer schwieriger. Das bestätigen die Erkenntnisse aus unserer Kunden-Studie im Frühjahr 2022: Im Jahr 2021 und in der ersten Jahreshälfte 2022 haben Unternehmen bei erfolgreichen Preiserhöhungen in erster Linie vom Marktumfeld profitiert; nur eins von fünf Unternehmen setzte Preiserhöhungen dank einer dedizierten Vorbereitung und den Aufbau von Preisstärke durch. Diese Schwäche rächt sich nun, wenn Rohstoff-Kosten wieder fallen. Insofern ist es auch nicht verwunderlich, dass im Oktober 2022 Erzeugerpreise in historischem Umfang gefallen sind. Unternehmen müssen jetzt kurzfristig gegensteuern, denn die Durchsetzung weiterer Preiserhöhungen ist alternativlos, sofern keine langfristigen Ertragseinbußen hingenommen werden wollen. Dazu müssen sie nicht nur Verständnis dafür im eigenen Vertrieb aufbauen, sondern auch eine durchgängige Argumentation zur Begründung der Notwendigkeit der Preiserhöhung. Während es 2021 noch ausreichte, auf die Kostenentwicklung zu verweisen, wird dies nun erheblich schwieriger. Damit sollte man den Vertrieb nicht alleine lassen. Ein weiterer entscheidender Faktor ist die Vertragsgestaltung mit den Instrumenten Preisgültigkeit, Zuschläge und Härtefallklauseln. Unternehmen sollten sie dem Umfeld anpassen. Und schließlich tun sie gut daran, Governance-Mechanismen zu installieren, die jederzeit eine Kontrolle der Verhandlungsergebnisse erlauben und ein Nachsteuern ermöglichen.
Mit diesen Maßnahmen wird es nicht möglich sein, Preisniveaus gegen jede Kostenentwicklung zu verteidigen, aber es handelt sich um erprobte Mittel, mit denen B2B-Unternehmen kurzfristig den „Schaden begrenzen“ können.
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Simon-Kucher & Partners, Strategy & Marketing Consultants: Simon-Kucher ist eine globale Unternehmensberatung mit über 2.000 Mitarbeitenden in 27 Ländern weltweit, die Umsatzsteigerungen und Wachstum für ihre Kunden erzielt, indem sie deren Pricing-, Sales- und Marketingstrategien optimiert – langfristig und nachhaltig. Mit über 35 Jahren Erfahrung in Monetarisierung und Pricing beraten Simon-Kucher Expertenteams weltweit Unternehmen aller Art und aus den unterschiedlichsten Branchen.
