Simon-Kucher-Studie: Corona-Krise konfrontiert Regionalbanken mit neuer Normalität im Privatkundengeschäft
Die Ergebnisse der Simon-Kucher-Studie zur Kunden- und Vertriebsreaktion auf die Corona-Krise im Privatkundengeschäft zeigen eine moderate Erholung im Mai nach vertrieblichem Teilstillstand im April. Das Kaufverhalten ist nachhaltig geprägt durch wirtschaftliche Verunsicherung und soziale Distanz. Die Omnikanalstrategie muss sich vertrieblich beweisen, um Anspruch an Rentabilität und Kundennähe zu erhalten.
Nach Wochen des Krisenmanagements führt die Lockerung der gesetzlichen Corona-Schutzmaßnahmen zu einer Stabilisierung der Vertriebsaktivität bei Regionalbanken. „Der Notfallmodus, den wir im April beobachten konnten, wird überwunden“, stellen Dr. Christoph Bauer und Matthias Nisster fest, Partner und Experten für Regionalbanken bei der Strategieberatung Simon-Kucher & Partners. „Vielerorts kann man beobachten, dass sich die Menschen an neue Sicherheitsregeln im Alltag gewöhnen. Dies wiederum führt zu einer ansteigenden Nachfrage nach persönlicher Bankberatung vor Ort.“
Die Kundenstudie* von Simon-Kucher & Partners, durchgeführt Anfang Mai 2020, verdeutlicht die hohe Bedeutung der stationären Filialberatung für den Vertriebserfolg. Zu einem Zeitpunkt strenger Corona-Schutzmaßnahmen gaben 51 Prozent der 300 befragten Regionalbankenkunden im Alter von 30 bis 70 Jahren an, Kauf- und Beratungsinteresse weiterhin persönlich vor Ort durchführen zu wollen. „Aus diesem Grund ist es richtig, beim Hochfahren der Vertriebsaktivitäten schlüssige Gesundheitskonzepte und positive Kundenerlebnisse im Filialvertrieb zu priorisieren. Das Abschlusspotential im persönlichen Gespräch vor Ort wird kurzfristig nur bedingt in anderen Kanälen ersetzbar sein“, sagen Christoph Bauer und Matthias Nisster. Darauf sind weder bestehende Vertriebsstrukturen ausgelegt noch kann heute von einer sprunghaften Verhaltensumstellung der Kunden ausgegangen werden. Die vermeintliche Stabilität ist nach Auffassung von Dr. Christoph Bauer jedoch trügerisch: „Regionalbanken müssen die Zeit der Entspannung nutzen und kritisch bewerten, ob das bestehende Vertriebsmodell den hohen Nachfragerisiken der Corona-Krise gerecht werden kann.“
Corona-Krise prägt Kundenverhalten und Marktpotential im Privatkundengeschäft
Die negativen Konsequenzen der Corona-Krise für den Vertriebserfolg zeigten sich zum vorläufigen Höhepunkt der Corona-Krise Ende März/Anfang April. „Bei den allermeisten Regionalbanken kam es zu einem Teilstillstand der Vertriebsleistung im Privatkundengeschäft“, berichtet Matthias Nisster nach über 50 Experteninterviews mit Entscheidern deutscher Regionalbanken. Zwei Ursachen lassen sich identifizieren: Erstens wurde der persönliche Vertrieb vor Ort aufgrund der gesundheitlichen Risiken stark zurückgefahren. Dieser Rückgang konnte nicht durch eilig entwickelte digitale Notfallkonzepte für den Vertrieb ausgeglichen werden. Und zweitens führte die wirtschaftliche Verunsicherung der Kunden und der sprunghafte Anstieg an Kurzarbeitsverhältnissen zu einem direkten Nachfragerückgang. Die Berater prognositizieren: „Die Corona-Krise wird Regionalbanken nachhaltig mit einer neuen Normalität im Kundenverhalten konfrontieren.“
Zu den strukturellen Veränderungen zählen eine verstärkte Nutzung digitaler Kanäle für Service- und Beratungsanlässe. Die Simon-Kucher Kundenstudie von Anfang Mai zeigt, dass 41 Prozent der Befragten für eine Beratung per Mail und 39 Prozent für Telefonberatung offen waren. Bislang waren vor allem junge Kunden für digitale Beratungsformate offen. Aufgrund der gesundheitlichen Risiken erreicht die Nachfrage nun auch zunehmend eine ältere Zielgruppe, die bislang verlässlich den persönlichen Kontakt zur Bank gesucht hatte. „Die Kanalabhängigkeit in der Beratung und im Service muss entschlossen und schnell reduziert werden“, bewertet Matthias Nisster. „Dies ist umso notwendiger, da das Risiko einer zweiten Infektionswelle zum heutigen Kenntnisstand nicht ausgeschlossen werden kann.“
Neben einer veränderten Kanalnutzung müssen Regionalbanken sich auch auf die wirtschaftlichen Risiken der Corona-Krise vorbereiten. Eine anhaltende Verunsicherung reduziert das Marktpotential im Privatkundengeschäft. Die Kundenstudie zeigt, dass Anfang Mai bereits 38 Prozent der Kauf-/Beratungsinteressierten, berufliche Unsicherheit oder Ausgabendisziplin als Hindernis für den Produkterwerb angaben.
Omnikanalstrategie muss sich jetzt vertrieblich beweisen
„Die Corona-Krise legt den Finger in eine Wunde, die vielen Entscheidern bereits bekannt war“, sagen die Experten von Simon-Kucher. Schon vor der Krise ist die Cost-/Income-Ratio und Vertriebsleistung im Privatkundengeschäft hinter den Erwartungen vieler Entscheider geblieben. Eine geringe Anzahl an Kundengesprächen pro Berater, umständliche Beratungs- und Abschlussprozesse, geringe digitale Kundennähe oder fehlende Vertriebsorientierung in der Datennutzung sind nur einige der Handlungsfelder, die sich viele Regionalbanken für 2020 vorgenommen hatten. „Mit der Corona-Krise werden diese Fragen nun noch drängender und vor allem auch ambitionierter diskutiert“, sagt Dr. Christoph Bauer. Das strategische Zielbild der Omnikanalbank gilt als richtige Antwort auf die Herausforderungen der Corona-Krise. Nur fehlt hinter dem Wort oft die notwendige Ergebnisorientierung. Das muss sich nun ändern: „Regionalbanken dürfen nicht den Fehler machen, sich bei fehlendem Vertriebserfolg hinter der Krise zu verstecken. Heute ist noch nicht klar, wie lange die Krise andauert. Es braucht darum ein Update der Vertriebsstrategie, in dem Antworten auf die Corona-Krise berücksichtigt werden. Im Mittelpunkt steht dabei die Steigerung der Vertriebseffizienz durch ergebnisorientierten Omnikanalvertrieb.“
*Über die Studie: Die Kundenbefragung wurde von Simon-Kucher & Partners Anfang Mai 2020 in Deutschland durchgeführt: Online-Panel mit 600 Teilnehmern anteilig ausgewählt nach Alter (50 Prozent: 30 bis 50 Jahre, 50 Prozent: 50 bis 70 Jahre) und Hauptbankbeziehung (50 Prozent: Regionalbanken, 25 Prozent: Großbanken, 25 Prozent: Direktbanken). Die Managementbefragung wurde von Simon-Kucher Mitte April bis Mitte Mai 2020 durchgeführt: Qualitative Experteninterviews mit 50 Entscheidern bei deutschen Regionalbanken. Die Studienergebnisse sind auf Anfrage erhältlich.
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Simon-Kucher & Partners, Strategy & Marketing Consultants: Die Beratungsarbeit von Simon-Kucher & Partners ist ganz auf TopLine Power® ausgerichtet. Laut mehrerer Studien unter deutschen Top-Managern (manager magazin, Wirtschaftswoche, brand eins) ist Simon-Kucher bester Marketing- und Vertriebsberater und führend im Bereich Pricing und Wertsteigerung. Die Unternehmensberatung ist mit über 1.400 Mitarbeitern in 39 Büros weltweit vertreten.