Studie zeigt: 80 Prozent können sich Nutzung von Apple TV+ vorstellen
Apple mischt den TV-Markt auf: Mit seinem neuen Streaming-Dienst Apple TV+ bahnt sich starke Konkurrenz für Amazon Prime Video, Netflix und Co., aber auch traditionelle Fernsehsender an. Was potenzielle Nutzer von dem Angebot halten, untersuchte eine aktuelle Studie.
Bonn, 03. April 2019 – Am 25. März stellte Apple zahlreiche neue Services vor. Highlight der Veranstaltung war die Präsentation von Apple TV+, dem neuen On-Demand-Streaming-Dienst des Konzerns. Ist das neue Angebot eine ernstzunehmende Gefahr für etablierte Streaming-Anbieter? Und wieviel sind Nutzer bereit, dafür zu zahlen? Antworten liefert eine aktuelle Studie* der globalen Strategie- und Marketingberatung Simon-Kucher & Partners.
Klassisches Fernsehen für Streaming-Nutzer uninteressant
Im vergangenen Jahr sahen Deutsche durchschnittlich 217 Minuten pro Tag fern. Wie die Simon-Kucher-Studie ergab, nutzen von den befragten Streaming-Fans im Gegensatz dazu 52 Prozent nie oder weniger als einmal die Woche lineares Fernsehen. Weitere 22 Prozent sehen ein bis zweimal die Woche klassisch fern. Lediglich knapp ein Viertel der Befragten schaltet mindestens dreimal in der Woche das Fernsehgerät an. Hinzu kommt: Knapp 58 Prozent der Studienteilnehmer bewerten traditionelles Fernsehen als überflüssig. Im Lichte der stetig wachsenden Nutzerzahlen von Video-Streaming-Diensten, die im letzten Quartal 2018 um 14 Prozent auf rund 19 Millionen Deutsche anstiegen, erhöht sich also der Druck auf etablierte TV-Sender. „Wenn jetzt auch noch Apple in den Streaming-Markt einsteigt, wird sich der Wettbewerb im Streaming-Markt noch verschärfen“, so Lisa Jäger, Medienexpertin und Partnerin bei Simon-Kucher. „Und insbesondere die Fernsehsender sollten spätestens jetzt ihr bisheriges Geschäftsmodell gründlich überdenken.“
Großes Interesse an Apple TV+
80 Prozent der Studienteilnehmer können sich vorstellen, den neuen Apple-Dienst zu nutzen. Ein Viertel war sich sogar sicher, dass sie das Angebot nutzen werden. Dabei gibt es eine große Differenz zwischen Apple-Nutzern und Nicht-Nutzern: Von den Studienteilnehmern, die heute noch kein Apple-Produkt benutzen, wollte sich keiner auf Apple TV+ festlegen. Bei Personen mit einem oder zwei Apple-Produkten lag die Quote bereits bei 24, bei Heavy Usern von Apple-Produkten (mehr als 2 Apple-Produkte) sogar bei 37 Prozent. Besonders interessant für Netflix, Amazon und Co.: Von den 80 Prozent, für die die Nutzung von Apple TV+ in Frage käme, würden zwei Drittel es als einziges Streaming-Angebot wählen, andere Abonnements also kündigen. „Das würde den etablierten Playern auf jeden Fall spürbar schaden“, sagt Jäger.
Streaming-Anbieter punkten durch Inhalte und Preis
Welche Kriterien muss Apple TV+ erfüllen, um für Nutzer interessant zu sein? Wie die Studie herausfand, ist der mit Abstand wichtigste Grund, sich für einen Anbieter zu entscheiden, die Attraktivität seiner Inhalte. Als zweit- und drittwichtigste Merkmale nannten Befragte den Preis des Abonnements sowie die Vielseitigkeit des Angebots. Überraschend: Exklusive Inhalte waren für die Teilnehmer die unwichtigste Entscheidungsgrundlage. „Trotzdem können Anbieter sich über Exklusivität von ihren Wettbewerbern abheben“, so Jäger. „Sie müssen jedoch unbedingt darauf achten, dass die exklusiven Inhalte für Nutzer auch attraktiv sind.“
Wieviel das neue Angebot kosten wird, hat Apple noch nicht verraten. Die Simon-Kucher-Expertin gibt jedoch eine klare Empfehlung: „Nutzer zahlen gerne einen höheren monatlichen Preis für ihr Streaming-Abonnement, wenn es dafür keine Werbeunterbrechungen gibt.“ 44 Prozent der Studienteilnehmer bevorzugen dieses Preismodell. 22 Prozent präferieren eine günstigere monatliche Gebühr mit einer geringen Anzahl von Werbeunterbrechungen.
In absoluten Zahlen waren die Befragten bereit, für Apple TV+ in etwa so viel wie für die Standard-Abonnements von Netflix und Amazon zu zahlen; zehn Euro monatlich wurde als fair empfunden. Dabei liegt die Zahlungsbereitschaft bei Personen, die Apple TV+ exklusiv nutzen wollen, um ein Viertel höher als bei Nutzern, die den Dienst zusätzlich zu weiteren Streaming-Angeboten beziehen wollen.
Spannend, jedoch nicht unerwartet: Lediglich drei Prozent der Befragten stimmten für das Modell heutiger privater TV-Sender: ein rein werbefinanziertes Gratis-Abonnement. Diese Präferenz setzt die privaten TV-Sender gravierend unter Druck. Wenn immer weniger Zuschauer klassisches TV sehen, sind neue Erlösquellen unabdingbar. Lisa Jäger: „Es bleibt spannend, mit welcher Angebots-und Pricing-Strategie Apple in den Markt gehen wird, wie die etablierten Streaming-Player darauf reagieren und wie sich klassische TV-Sender neu erfinden werden.“
*Über die Studie: Die Studie „Relevanz und zukünftige Nutzung von Apple TV+“ wurde von Simon-Kucher & Partners im März 2019 in Deutschland durchgeführt. Dabei wurden rund140 streaming-affine Personen zu ihrem aktuellen und künftigen Fernsehverhalten befragt. Alle Teilnehmer gaben an, entweder bereits ein Streaming-Abonnement zu besitzen oder sich vorstellen zu können, in Zukunft eines abzuschließen.
Franziska Harsch
Public Relations Manager
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Simon-Kucher & Partners, Strategy & Marketing Consultants: Die Beratungsarbeit von Simon-Kucher & Partners ist ganz auf TopLine Power® ausgerichtet. Laut mehrerer Studien unter deutschen Top-Managern (manager magazin, Wirtschaftswoche, brand eins) ist Simon-Kucher bester Marketing- und Vertriebsberater und führend im Bereich Pricing und Wertsteigerung. Die Unternehmensberatung ist mit rund 1.300 Mitarbeitern in 38 Büros weltweit vertreten.