Trends der Lebensmittelindustrie: die Zukunft des Einkaufs
Wo kauft der Kunde der Zukunft seine Lebensmittel und Produkte des täglichen Bedarfs ein? Eine aktuelle Studie beleuchtet Trends in der Konsumgüterbranche und liefert Herstellern neue Erkenntnisse zum Einkaufsverhalten im deutschen Lebensmitteleinzelhandel.
Der Online-Handel mit Lebensmitteln und Gütern des täglichen Bedarfs nimmt immer weiter zu, dabei unterscheidet sich das Einkaufsverhalten im Netz und im Supermarkt vor Ort jedoch deutlich: Das ist die zentrale Erkenntnis einer aktuellen Studie* der globalen Strategie- und Marketingberatung Simon-Kucher & Partners. In der im Sommer dieses Jahres durchgeführten Befragung gaben knapp ein Drittel der Teilnehmer (29 Prozent) an, aktuell eine Affinität für den Online-Einkauf von Lebensmitteln zu besitzen. 2017 stimmten lediglich 19 Prozent dieser Aussage zu. „Auch wenn diese Zahlen noch nicht so beeindruckend sind, steigt doch die Tendenz zum Online-Shopping immer weiter an“, sagt Andreas von der Gathen, Senior Partner und Executive Board Member von Simon-Kucher. „Denn 52 Prozent der Befragten gaben an, in Zukunft mindestens die Hälfte ihrer Produkte des täglichen Bedarfs online einkaufen zu wollen. Im Vorjahr planten das lediglich 35 Prozent.“
Einkaufsverhalten differenziert bei Produkten und Packungsgrößen
Besonders interessant für die Hersteller in der Fast-Moving-Consumer-Goods(FMCG)-Branche: Konsumenten kaufen online andere Produkte als offline, zudem präferieren sie unterschiedliche Verpackungsgrößen. „Im Online-Shop greifen Kunden eher zu unverderblichen Lebensmitteln, frische Produkte werden überwiegend im lokalen Einzelhandel geshoppt“, so Alexandra Wogritsch, Director bei Simon-Kucher. So gaben lediglich 13 Prozent der Studienteilnehmer an, Obst, Gemüse, Fisch und Fleisch online zu erwerben. Bei Fertigprodukten und Konserven sind es bereits 28, bei alkoholischen Getränken, Wasch-, Putz- und Reinigungsmitteln 34 sowie bei Kosmetikprodukten und Tierfutter sogar über 55 Prozent.
Und auch wenn die Standardverpackungsgröße sich produktübergreifend größter Beliebtheit bei allen Konsumenten erfreut, zeigen die Ergebnisse der Umfrage doch, dass online-affine Einkäufer eher zu Groß- und Mehrfachverpackungen tendieren als solche, die den Online-Handel ablehnen. „Grundsätzlich können wir sagen, dass es verschiedene Einkäufer-Typen gibt, die sich hinsichtlich ihrer Bedürfnisse und Kanalpräferenzen deutlich voneinander unterscheiden“, fasst Wogritsch zusammen. Im stationären Handel decken Konsumenten überwiegend ihren täglichen Bedarf ab; online kaufen sie eher für einen bestimmten Anlass oder wenn sie durch Angebote dazu inspiriert werden. „Auch deshalb wird im Supermarkt vor Ort aktuell noch mehr Geld ausgegeben“, sagt Wogritsch.
Hersteller sollten Sonderangebote kanalübergreifend denken
Auch fand die Studie heraus, dass Aktionsangebote wie Handzettel im stationären Handel besser funktionieren, Kunden informieren sich hier häufiger über Angebote als etwa über Newsletter. Eingelöst werden diese Sonderangebote jedoch immer öfter auch digital – ein kanalübergreifendes Konzept ist gefragt. Für Konsumgüter-Hersteller bedeutet dies, dass sie verschiedene Zielgruppen mit spezifisch auf ihre Bedürfnisse angepasste Angebote in unterschiedlichen Verkaufskanälen ködern müssen. Dafür ist eine differenzierte Omni-Channel-Strategie, eine kundenorientierte Verpackungs- und Preisgestaltung sowie ein optimiertes Revenue Management entscheidend.
*Über die Studie: Die Studie „Omni-Channel Studie 2018 – neueste Erkenntnisse zum Einkaufsverhalten im Lebensmitteleinzelhandel“ wurde im Juli 2018 von Simon-Kucher & Partners in Deutschland, Österreich und der Schweiz durchgeführt. Online beantworteten rund 1.600 Teilnehmer Fragen zu Einkaufsverhalten, Kanalpräferenz, Einkäufertyp und Zahlungsbereitschaft. Die Studie mit länderspezifischer Auswertung ist auf Anfrage erhältlich.
Anne Angenvoort
Public Relations Manager
Simon-Kucher & Partners
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Simon-Kucher & Partners, Strategy & Marketing Consultants:
Die Beratungsarbeit von Simon-Kucher & Partners ist ganz auf TopLine Power® ausgerichtet. Laut mehrerer Studien unter deutschen Top-Managern (manager magazin, Wirtschaftswoche, brand eins) ist Simon-Kucher bester Marketing- und Vertriebsberater und führend im Bereich Pricing und Wertsteigerung. Die Unternehmensberatung ist mit über 1.100 Mitarbeitern in 37 Büros weltweit vertreten.
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