Zu komplex, zu frustrierend – wenn Anreizsysteme ihren Reiz verlieren
Die meisten Anreizsysteme (Incentive systems) enthalten zu viele Variablen und verursachen damit Ineffizienz und Frustration bei Vertriebsmitarbeitern. Unternehmen sollten sich auf maximal vier Variablen beschränken. Dies ergab eine Studie* von Simon-Kucher & Partners in Zusammenarbeit mit Prof. Dr. Christian Schmitz vom Sales & Marketing Department der Ruhr-Universität-Bochum.
Incentive- oder Anreizsysteme können ein sehr effektives Tool sein, um das Verhalten von Vertriebsmitarbeitern zu steuern. Allerdings sollten die Systeme nicht zu kompliziert angelegt sein. Wie im Online-Experiment mit 180 Vertriebsmitarbeitern aus unterschiedlichen Branchen nachgewiesen werden konnte, sind diese in der Lage, mit maximal vier Variablen im Anreizsystem umzugehen, bei drei Variablen ist ihre Performance am höchsten.
„Diese Studie untermauert erstmals mit konkreten Ergebnissen, dass Anreizsysteme nur dann nachhaltig die Sales-Performance steigern, wenn sie nur wenige, gut durchdachte Variablen enthalten“, erläutert Philipp Biermann, Sales-Experte und Leiter der globalen Logistik- und Business-Services-Abteilung von Simon-Kucher & Partners. Bei der Gestaltung von Sales-Anreizsystemen wollen Unternehmen alle Variablen, die ihre Unternehmensziele widerspiegeln, einbeziehen. Doch häufig scheitern diese Systeme oder bringen nicht den gewünschten Mehrwert, da sie für den einzelnen Vertriebsmitarbeiter zu komplex sind. „Sales-Manager sind aufgrund der Vielfalt der Kriterien oftmals gezwungen, komplizierte Gedankenspiele anzustellen: Um meine Ziele zu erreichen, muss ich zuerst Produkt X verkaufen, und dazu Service Y aber nicht gemeinsam mit Produkt Z. Dies führt zu Verwirrung und Frustration, nicht zu erreichten Sales-Zielen. Doch Unternehmen können meist nur schwer einschätzen, wann ihr Anreizsystem zu komplex wird. Auf diese Frage gibt die neue Simon-Kucher-Studie endlich eine greifbare Antwort“, so Biermann.
Zu den Kernergebnissen und Handlungsanweisungen:
1. Begrenzen der Unternehmensziele auf drei variable Anreize
Wie die Studie zeigt, können Vertriebsmitarbeiter mit maximal vier Variablen im Anreizsystem umgehen. Müssen sie mehr Variablen berücksichtigen, schwindet ihre Motivation und sie hören auf, sich zu bemühen. Aber schon bei vier Variablen sinkt die Zielerreichung. Die Sales-Performance ist also bei drei Variablen am höchsten.
2. Vermeiden von gegensätzlichen, mehrdeutigen und subjektiven Zielen
Bei der Komplexität von Incentive-Systemen geht es nicht nur um die Anzahl der Variablen, sondern auch darum, wie leicht diese vom Vertriebsmitarbeiter eingeschätzt und bewertet werden können, insbesondere während eines direkten Verkaufsgesprächs. Zudem sollte sichergestellt werden, dass die unterschiedlichen Kriterien sich nicht widersprechen.
3. Vertrauen in die intrinsische Motivation der Vertriebsmitarbeiter
Wie die Studie beweist, haben Verkäufer eine intrinsische Motivation, das Beste für das Unternehmen und den Kunden erreichen zu wollen. Im Experiment arbeiteten die Studienteilnehmer in einem Incentive-Plan, der zu 100% von ihrem Umsatz abhing, trotzdem richteten sie ihre Vertriebsaktivitäten auch an den übergeordneten Unternehmenszielen, wie dem Gewinn, aus. Diese intrinsische Motivation kann jedoch durch eine übermäßige Konzentration auf finanzielle Anreize untergraben werden. Wird das Incentive-System zu komplex, so berücksichtigt der Vertrieb in erster Linie die einfachsten und wirkungsvollsten Variablen und ignoriert andere Ziele wie Kundenzufriedenheit oder Marge. Um die intrinsische Motivation zu erleichtern, sollten einfache Anreize mit transformativem Führungsverhalten gepaart werden: Erhält der Mitarbeiter Vertrauen und Verantwortung, steigt die Identifikation mit dem Unternehmen und damit die intrinsische Motivation.
*Simon-Kucher-Studie „Salesforce Incentive Systems 2018“, in Zusammenarbeit mit dem Sales & Marketing Department der Ruhr-Universität-Bochum, Online-Experiment mit 180 B2B-Vertriebsmitarbeitern aus allen Branchen.
Franziska Harsch
Public Relations Manager
Simon-Kucher & Partners
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Simon-Kucher & Partners, Strategy & Marketing Consultants:
Die Beratungsarbeit von Simon-Kucher & Partners ist ganz auf TopLine Power® ausgerichtet. Laut mehrerer Studien unter deutschen Top-Managern (manager magazin, Wirtschaftswoche, brand eins) ist Simon-Kucher bester Marketing- und Vertriebsberater und führend im Bereich Pricing und Wertsteigerung. Die Unternehmensberatung ist mit über 1.200 Mitarbeitern in 38 Büros weltweit vertreten.
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