Mitä iloa on lähiruoasta?
Kuluttajien mielikuvissa lähiruoka on tavanomaista kalliimpaa, eikä tarjonnan hyötyjä aina nähdä. Lähiruokayrittäjät puolestaan perustelevat hintojaan tuotteiden laadulla. Yrittäjien onkin syytä pohtia, mihin tarpeeseen heidän tuotteensa vastaavat.
Kuluttajilla on lähiruoasta paljon myönteisiä mielikuvia, jotka liittyvät makuun, alkuperään, pienimuotoisuuteen, käsityömäisyyteen sekä lyhyeen ketjuun ja etäisyyteen. Lähiruokayrittäjien myyntiargumentit kuluttajille puolestaan perustuvat pitkälti tuotteen makuun ja laatuun.
Vaikka lähiruokaan suhtaudutaan myönteisesti, kaikki kuluttajat eivät halua sitä ostaa. Esteenä voivat olla tiukassa istuvat mielikuvat korkeasta hinnasta. Ennen kaikkea monille kuluttajille on epäselvää, miksi kannattaisi suosia lähiruokaa ja mitä he hyötyvät lähiruokayrittäjän tarjonnasta.
Lähiruoalla useita teitä lautasille
Maa- ja elintarviketalouden tutkimuskeskus MTT:n koordinoimassa FOREFOOD-hankkeessa perehdyttiin erilaisiin tarjontakonsepteihin, kuten verkkokauppoihin, lähiruoka-autoihin ja ruokapiireihin, joilla pyritään parantamaan lähiruoan saatavuutta sekä kysynnän ja tarjonnan kohtaamista.
MTT:n tutkija Lotta Heikkilä kertoo, että tutkimuksessa haastatellut tuottajat uskovat ruokapiireihin, ravintoloihin ja erilaisiin suoramyynnin muotoihin. Sen sijaan ruoan verkkokaupan tulevaisuus on avoin: edelleen odotellaan, oppivatko suomalaiset kuluttajat ostamaan ruokansa verkosta.
Kuluttajat puolestaan syttyivät lähiruokaravintolasta ja lähiruoka-autosta, joka tuo tuotteet helposti lähelle arjen kulkureittejä. Autoihin liittyy ripaus nostalgiaa ja lähiruokaravintola saa aikaan kokonaisvaltaisen elämyksen.
– Kuluttajat haluavat helposti ja vaivattomasti saatavaa lähiruokaa, toteaa professori Johanna Mäkelä Helsingin yliopistosta.
Markkinat muuttuvat jatkuvasti
Ulkomailla uusia lähiruokayritysmuotoja ja jakelukanavia syntyy jatkuvasti. Etenkin suurissa kaupungeissa asuvien, erilaisten ympäristö- ja terveystietoisten kuluttajaryhmien tarpeisiin syntyy uudenlaisia tuotteita ja palveluita.
Turun yliopiston tutkija Anna Kirveennummen mukaan lähiruokailmiö tulee Suomessakin vielä monipuolistumaan ja saamaan uusia urbaaneja muotoja sekä kekseliäitä liiketoimintainnovaatioita. Tämän tutkimuksen perusteella tuotannon ja palvelutoiminnan kasvattamiselle Suomessa ei ole varsinaisia esteitä, vaan on tapauskohtaisesti etsittävä ja luotava kuluttajien haluamia tuotteita ja uusia markkinoita.
Yrittäjien on syytä miettiä tuottamaansa arvoa maksavan asiakkaan silmin ja pohtia, kuka on tuo maksava asiakas, ja miten tuotteiden ja palveluiden hyödyistä viestitään asiakkaille. Maksava asiakas ei välttämättä ole kuluttaja, vaan se voi olla myös tuotteita jalostava tai jakeleva yritys.
– Yrittäjien tulisi kuunnella asiakasta ja osallistaa heidät entistä tiiviimmin tuotteiden ja palveluiden kehittämiseen, kehottaa tutkimusjohtaja Markku Virtanen Aalto-yliopiston Pienyrityskeskuksesta.
MTT:n lisäksi FOREFOOD-hankkeeseen osallistuivat Aalto-yliopiston Pienyrityskeskus, Helsingin yliopiston opettajankoulutuslaitos ja Turun yliopiston Tulevaisuuden tutkimuskeskus. Hanketta rahoittivat maa- ja metsätalousministeriön Lähiruokaohjelma ja tutkimuskonsortio.
Ruoka lähellä, kuluttaja kaukana? -raportissa käsitellään kotimaisia tarjontakonsepteja kysynnän ja tarjonnan näkökulmasta, ulkomaisia lähiruokakonsepteja, lähiruoan arvoketjua, lähiruokayrittäjien liiketoimintamahdollisuuksia ja arvolupauksia sekä näiden arvolupausten kohtaamista kuluttajien lähiruokaan liittämien odotusten ja tarpeiden kanssa. Raportti on luettavissa osoitteessa: http://www.mtt.fi/mttraportti/pdf/mttraportti154.pdf
FOREFOOD-hanke kuuluu MTT:n Vihreän talouden mahdollisuudet -tutkimusalueeseen: www.mtt.fi/vihrea-talous
Lisätietoja:
tutkija Lotta Heikkilä, MTT, puh. 029 531 7259, lotta.heikkila@mtt.fi
erikoistutkija Pasi Rikkonen, MTT, puh. 029 531 7675, pasi.rikkonen@mtt.fi
Maa- ja elintarviketalouden tutkimuskeskus MTT on Suomen johtava ruokajärjestelmän vastuullisuutta, kilpailukykyä ja luonnonvarojen kestävää hyödyntämistä kehittävä tutkimuskeskus, www.mtt.fi. 1.1.2015 MTT yhdistyy Metsäntutkimuslaitos Metlan, Riista- ja kalatalouden tutkimuslaitos RKTL:n ja Maa- ja metsätalousministeriön tietopalvelukeskus Tiken tilastopalveluiden kanssa Luonnonvarakeskukseksi, www.luonnonvarakeskus.fi
Avainsanat: