Bankerna tjänar mindre när kunderna kan mer

Den genomsnittliga kundlönsamheten minskar för de stora affärsbankerna. Kunderna är mer priskänsliga och benägna att ”shoppa runt”, visar en undersökning gjord av Accenture. Kundlönsamheten har hållit sig under de nivåer som var innan finanskrisen och kundernas priskänslighet och benägenhet att byta bank har ökat, enligt de affärsbankschefer som Accenture intervjuat i undersökningen.

Nära hälften (46 procent) av de ledande affärsbankerna globalt har upplevt att den genomsnittliga kundlönsamheten minskat med 5 till 15 procent sedan finanskrisens utbrott. Ytterligare 11 procent upplevde att nedgången i kundlönsamhet var ännu större.

Undersökningen består av intervjuer med 46 seniora bankchefer i 14 länder, däribland många av världens största finansiella institutioner . Intervjuer med svenska bankchefer ingår i Accentures underlag.

Enligt de intervjuade cheferna väntas affärsbankernas insatser för att återbygga kundlönsamheten att möta nya, långsiktiga motgångar på flera fronter:

• 59 procent rapporterade en minskning i kundlojalitet sedan finanskrisen.
• 63 procent menar att deras kunder är mer priskänsliga, och
• 63 procent menar att deras kunder ser över möjligheter och alternativ hos andra banker mer regelbundet.

Över två tredjedelar (68 procent) av cheferna förväntade sig att detta, självständiga konsumentbeteendet, som uppkommit och växt sedan krisen kommer fortsätta även på lång sikt.

”Vår undersökning visar på ett fundamentalt maktskifte mellan bankerna och deras kunder sedan finanskrisen”, säger Peter Ekdahl, ansvarig för Bank och Finans på Accenture. ”Konsumenterna har blivit mer självsäkra i sina finansiella beslut, mer skeptiska gentemot bankerna, mer priskänsliga och är villigare att byta bank om man inte får det bemötande man förväntar sig.  Vad gäller bankernas traditionella strategier för vinståterhämtning – ränte- och avgiftshöjningar, merförsäljning och tillväxt – kommer detta knappast att åtgärda problemet då kundernas förväntningar och servicekrav har ökat i finanskrisens kölvatten.”

Enligt de intervjuade cheferna är den primära strategin som bankerna implementerar för att öka intäkterna; merförsäljning till redan existerande kunder (87 procent), locka nya kunder (54 procent) samt prishöjningar på produkter och tjänster (33 procent).

Trots dessa mätningar, visar undersökningen att de flesta affärsbankerna kommer fortsätta att kämpa för att möta den ökande efterfrågan från konsumenterna. Den stora majoriteten av bankcheferna (83 procent) rapporterade ökad efterfrågan på ”direkta” tjänster - online, telefon och mobil - sedan finanskrisen och nästan två tredjedelar (63 procent) tror att det kommer att bli en stor utmaning de kommande tre åren att möta denna ökade efterfrågan. Andra stora utmaningar som uttalades var att möta efterfrågan på mer skräddarsydda banktjänster och att anpassa dem till kundernas priskänslighet (49 respektive 44 procent).

”De banker som inser att deras kundförhållande har ändrats för gott är framtidens vinnare”, fortsätter Peter Ekdahl . ”Bankerna kommer behöva utveckla sina servicemodeller och introducera mer sofistikerad kundsegmentering. Det kommer hjälpa till att skapa en drageffekt hos kunderna snarare än att trycka ut en produkt på marknaden, samt öka försäljningen och skapa kontroll över kostnaderna. Genom att arbeta med affärsmodellerna på detta sätt kan bankerna nå en mer hållbar driftskostnad och en starkare långsiktig kundlönsamhet.”

Undersökningen avslöjade en signifikant nedgång i förhållandet mellan efterfrågan på nya konsumenttjänster och bankernas kapacitet att möta denna efterfrågan. Majoriteten av bankcheferna hävdade att starka kundanalyser (82 procent), välintegrerade servicekanaler (79 procent), personligt skräddarsydda erbjudandet (68 procent) samt innovativa lösningar (53 procent) var de viktigaste bidragande faktorerna till att attrahera och behålla kunderna. Trots det rankade en relativt liten del av cheferna sin egen banks förmåga på området som stark (39 procent, 26 procent, 26 procent samt 13 procent).

Övriga resultat av undersökningen:

• Enligt cheferna hittade man inspiration till nya banktjänster främst hos konkurrenter inom andra branscher (65 procent), teknikutvecklare (45 procent) och företag specialiserade på vissa typer av finansiella tjänster, exempelvis kreditinstitut.
• Affärsbankernas huvudsakliga investeringsområde är att utveckla och förbättra nya affärskanaler (54 procent), integrering av affärskanaler (49 procent) samt förbättring av kundernas möjligheter till insyn (33 procent).
• Nästan två tredjedelar (63 procent) hävdade att ”livstidskunder” värderas högst när man ser över kundlönsamheten de närmsta tre åren.
• 53 procent av cheferna bekräftade att kunderna känner minskat förtroende för bankerna till följd av finanskrisen.
• De flesta svarade att kundernas sparande ökade (70 procent) och att kreditansökningarna minskade (53 procent) till följd av krisen.

Metod
Accenture intervjuade 46 affärs- och marknadschefer (VD, affärsenhetschefer och vice VD) från 35 affärsbanker – inklusive 26 av de 100 top-rankade internationella bankerna – i Australien, Österrike, Kanada, Frankrike, Tyskland, Italien, Nederländerna, Slovakien, Spanien, Sydafrika, Sverige, Turkiet, Storbritannien och USA. Intervjuerna genomfördes personligen, via telefon och brevledes mellan mars och juni 2010.

Om Accenture
Accenture är ett globalt företag med verksamhet inom management, IT och outsourcing, med ca 204 000  medarbetare och kunder i över 120 länder. Genom att kombinera erfarenhet och kunskap inom olika branscher och affärsfunktioner med omfattande forskning av världens mest framgångsrika företag, hjälper vi våra kunder att bli högpresterande företag och organisationer. Accenture omsatte 21,6 miljarder dollar under räkenskapsåret som slutade den 31 augusti 2010. Besök gärna vår hemsida på www.accenture.se

För mer information, vänligen kontakta:
Anna Markelius, marknadschef, Accenture
Tel: 08- 451 34 52, E-post: anna.markelius@accenture.com