Människor viktigare än data – ny studie från Accenture Interactive tar pulsen på svenskarnas inställning till riktade annonser
Hela 63 procent av svenska konsumenter skulle överge eller ompröva sin relation till ett företag om marknadsföringen inkräktar på deras personliga integritet.
Stockholm; 29 januari 2020 – Det är uppskattningsvis 25 år sedan den första digitala banner-annonsen lanserades på internet och mycket har hänt sedan dess. Idag har företag tillgång till stora mängder information om sina kunder, vilket har gjort den digitala marknadsföringen mer personanpassad. Men utvecklingen har också lett till att kunder ifrågasätter hur den personliga datan används i marknadsföringssyfte.
Accenture Interactive's Consumer Pulse Survey 2019: See People, Not Patterns, har undersökt hur över 8 000 konsumenter globalt, varav 1 013 konsumenter i Sverige, ser på företagens insamling och hantering av personliga data.
"De bästa företagen använder inte bara data för att utveckla relevanta och användbara tjänster, utan även för att skapa meningsfulla relationer med sina kunder och lära sig var gränsen går mellan inkräktande respektive innovativ marknadsföring. Det finns en stor potential i att använda data för att skapa en intressantare kundupplevelse, men dagens konsumenter förväntar sig en balanserad relation till företaget. Att hantera personlig information korrekt i samband med annonsering har blivit en ödesfråga lagom till 25-årsfirandet av den första digitala bannern", säger Linda Hellström, partner på Kaplan som ingår i Accenture Interactive Sverige.
Information i utbyte mot transparens
Undersökningen visar att 67 procent av svenska konsumenter är trygga med att dela personlig information om företagen är öppna och transparenta med hur den används. Det kan jämföras med resten av världen där cirka 73 procent av konsumenterna är villiga att dela med sig av information om företagen anger hur datan hanteras. Det gynnar varumärken som kan ge konsumenterna värde för deras personliga information och ser till att informationen inte förloras eller missbrukas.
”Mot bakgrund av resultaten i rapporten borde företag ställa sig frågan: Har insamlingen av personlig information gått för långt? ”, säger Linda Hellström. "Många kunder anser att företag inte känner dem tillräckligt väl för att ge den service som får dem att känna sig speciella. Men när företag verkar veta för mycket, och agerar på den informationen, kan de oavsiktligt förlora kundernas förtroende om det inte görs på rätt sätt. Vi har kommit till en punkt där företaget måste ha ett tydligt syfte med sin datainsamling, som är transparent och meningsfullt både för varumärket och konsumenten.”
Av de svenska konsumenterna som uppgav att ett företag hade kommunicerat på ett alltför personligt sätt, sade cirka 57 procent att det berodde på att företaget hade information om dem eller deras familj som de inte delat med sig av. Globalt var samma siffra hela 71 procent. I rapporten konstateras att samma logik gäller för fysiska som digitala interaktioner: människor förväntar sig inte att någon de aldrig har träffat känner igen dem, och de väntar sig inte heller att företaget ska veta allt om dem utan att de delat med sig av informationen.
Datainsamling inom rimliga gränser
Undersökningen visar att konsumenter vill att företagen ska värdesätta och förstå dem. 66 procent av de svenska konsumenterna anser att det är viktigt eller helt avgörande att bli bemött som en människa och inte bara som en kund.
Men konsumenterna vill inte att företag ska gå för långt och samla in personlig information på ett sätt som kränker deras integritet. Var tredje svensk (33 procent) uppger att ett företag någon gång blivit alltför personligt eller inkräktande i sin kommunikation. Av dessa konsumenter uppger hela 63 procent att de övergett eller omprövat sin relation till företaget på grund av det. Över hälften, 56%, av svenskarna anser att andelen annonser som inkräktar på den personliga integriteten ökar.
De obehagligaste annonsmetoderna enligt svenskarna
I studien har Accenture Interactive kartlagt vilka annonsmetoder som svenskarna anser mest obehagliga:
- En annonsvisning som handlar om något du pratat om i närheten av en telefon eller dator. Annonsen visas trots att du aldrig har sökt efter varan på nätet.
- En notis till mobilen med ett erbjudande när du passerar en butik.
- En annons som följer dig mellan olika enheter, exempelvis från telefon till dator.
Det som däremot går hem hos svenska konsumenter är att få en ursäkt från företaget efter en dålig kundupplevelse, via mejl, sms eller på hemsidan.
Efterfrågan på en sömlös kundupplevelse
Nästan 60 procent av svenskarna anser att den digitala kundupplevelsen förbättrats det senaste året. Samtidigt ställer dagens konsumenter höga krav på att hela deras kundupplevelse fortsätter att utvecklas, oavsett kanal. För att uppnå det bör man fokusera på konsumenternas upplevelser vid varje interaktion under kundresan, från online till den fysiska butiken.
För att skapa en sömlös kundupplevelse rekommenderar Accenture Interactive att:
- Använda nya opt-in-alternativ för att spåra användare, till exempel att uppmuntra konsumenter att autentisera sitt medgivande på webbplatser och i mobilapplikationer.
- Behålla kontrakt för digital annonsering in-house för att få tillgång till mer effektiva och transparenta metoder för datainsamling.
- Vara noga med att bygga dataarkitekturen för affärssystemen på ett sätt som återspeglar gällande regler och lagstiftning.
Om undersökningen
Accenture tillfrågade 8 000 konsumenter, varav 1013 respondenter i Sverige, om deras upplevelser av digital marknadsföring och vad som motiverar dem att interagera med varumärken, återförsäljare och service-leverantörer. Enkätundersökningen innefattar onlinesvar från respondenter i Kanada, Frankrike, Tyskland, Italien, Spanien, Sverige, Storbritannien och USA.
Om Accenture
Accenture är ett ledande globalt företag med verksamhet inom strategi, konsulttjänster, digitalisering, IT och verksamhetsoptimering. Genom branschledande erfarenhet och specialistkunskap inom olika branscher och affärsfunktioner hjälper vi våra kunder att förbättra sina resultat och skapa långsiktigt hållbara värden. Vi jobbar i gränslandet mellan IT och affär, och har över 500 000 medarbetare och kunder i drygt 120 länder. Genom innovation strävar vi efter att göra världen till en bättre plats. Besök oss gärna på accenture.se.
Accenture Interactive hjälper världens ledande varumärken att omvandla kundupplevelser tvärs hela kundresan. Genom våra integrerade erbjudanden inom design, marknadsföring, innehåll och köp, skapar vi nya vägar att vinna i dagens upplevelsestyrda samhälle. Accenture Interactive är, för det fjärde året i rad, rankad som världens största digitala byrå i den senaste Ad Age Agency-rapporten. För mer information, följ oss på @AccentureACTIVE eller besök www.accentureinteractive.com.
För mer information, vänligen kontakta:
Anna Markelius
Accenture
+46730513452
anna.markelius@accenture.com