Sockerfri satsning bäddar för framgång: Pepsi Max växer så det knakar och driver läskmarknaden

Trots en läskmarknad med svag utveckling växer Pepsi dramatiskt i Sverige. Förklaringen är den konsekventa satsningen på sockerfria Pepsi Max som växte hela 45% under föregående år. Pepsi knappar därmed in rejält på sin stora konkurrent Coca-Cola. PepsiCo visar nu också upp en ny ungdomsstyrd varumärkesplattform som ska bädda för fortsatta framgångar under 2007.

– Många konkurrenter kannibaliserar på sig själva genom att satsa lika mycket på vanlig läsk som på lightläsk. Med Pepsi har vi valt en annan väg genom att de senaste åren helt fokusera på den sockerfria varianten Pepsi Max. Fjolårets försäljningssiffror bevisar att vi är helt rätt ute. Pepsi Max plockar markandsandel efter marknadsandel, säger Christina Hellbom, Commercial Marketing Director på Carlsberg som distribuerar Pepsi i Sverige.

– Jag gillar att jämföra läsk med tuggummi. Idag vill ingen köpa tuggummi med socker och jag är övertygad om att läskbranschen är på väg åt samma håll. Det är så klart kul att vår originalprodukt också växer, men det är Pepsi Max vi lägger alla resurser på. Pepsi Max växer otroligt snabbt och nu är Pepsi Max till och med större än den vanliga Pepsi. Det är helt i linje med vår strategi, säger Fredrik Hjalmers, marknadschef för Pepsi i Sverige.

Gapet till konkurrenten minskar
Under 2006 såldes 8 miljoner fler liter Pepsi Max i Sverige jämfört med 2005. Det motsvarar en volymtillväxt på hela 45 %. Även Pepsi Regular växte och ökade med ca 17 %, trots en relativt svag utveckling på läskmarknaden. År 2006 växte marknaden med ca 5 % drivet av sockerfri läsk.

Pepsi Max andel inom lightcola ökade under året från 27.2 till 31.7% och gapet till den stora konkurrenten Coca Cola minskade rejält. Förra året var gapet till Coca-Cola Light 19.1 procentenheter, i slutet av 2006 hade det minskat till 11.4 procentenheter. (Källa: A.C. Nielsen R.12 tom. v.7)

Max Your Life - ny varumärkesplattform
Pepsi Max storsatsar nu för att den lysande marknadsutvecklingen ska fortsätta. I vår lanseras “Max Your Life”, en ny varumärkesplattform i Sverige. Förändringen markerar ett skifte i Pepsi Max kommunikation med målgruppen. Nu är det inte längre stora breda målgrupper som gäller utan mindre segmenterade grupper med olika intressen. Den nya plattformen är baserad på en omfattande kartläggning av unga människors intressen. Undersökningen visar att ungdomar i allt högre grad blir individualister och därför ska Pepsi under de närmaste sex månaderna introducera ett tiotal olika designkoncept riktade till olika målgrupper.

Med målgruppens egna intressen i fokus har PepsiCo valt att fokusera på olika trender relevanta för ungdomar. Rockmusik, Bilar, Hip Hop, mode, fotboll och DJ-kultur är de plattformar som kommer att prägla Pepsi Max kommunikation i Sverige.

– Vi ska ta ut konceptet i all vår kommunikation med konsumenterna och vi börjar med designen på flaskornas etiketter. Under 2007 introduceras en rad olika Pepsi- och Pepsi Max-flaskor med åtta olika uttryck. Målet är att skapa individuell lojalitet och en mer ömsesidig dialog genom att möta olika grupperingar på deras egen hemmaplan, säger Fredrik Hjalmers.

Den nya varumärkesplattformen kommer under året att genomsyra flera stora satsningar från PepsiCo i Sverige.