Så vill journalister bli kontaktade av PR-branschen

Journalister vill helst få pressmeddelanden från kommunikatörer, men utan rubrikorden unik, exklusiv och fantastisk. Och att bli kontaktad via direktmeddelanden i sociala medier är en majoritet av journalisterna skeptiska till. Det visar undersökningen State of the Media, som Cision gjort bland svenska och internationella journalister.

Cisions undersökning State of the Media 2022 är en årlig enkät, där journalister i 17 länder svarar på frågor om deras arbetsvardag, kontakten med kommunikatörer och den globala journalistikens utveckling. Totalt svarade 3 890 journalister på enkäten, och bland dem fanns 185 svenska journalister.

• Här kan du ladda ned den nationella rapporten med fokus på de svenska journalisterna
• Här kan du anmäla dig till webniarium 31 augusti om rapporten och journalisrelationer 
• Här kan du ladda ned den globala rapporten State of the Media 2022

​

85 procent av de svenska journalisterna svarar att pressmeddelanden är den typ av innehåll de helst tar emot från kommunikatörer, vilket gör det till det mest efterfrågade materialet. Pressmeddelandet lyfts även som den mest användbara informationskällan jämfört med exempelvis organisationers webbplatser eller branschexperter. Däremot visar det sig att PR-branschen använder vissa rubrikord för mycket i sina pressmeddelanden. Journalisterna listar unik, exklusiv och fantastisk som de mest överanvända rubrikorden.  

När det gäller vilken typ av nyheter kommunikatörer skickar till journalisterna så finns det utrymme för förbättring. Tre av fyra journalister upplever att max en fjärdedel av nyhetspitcharna från PR-branschen är relevanta för dem. Över hälften anser att det skulle hjälpa dem om kommunikatörer bättre kunde förstå deras målgrupp och vad de tycker är relevant.

– Det är intressant att se att pressmeddelandet som informationskälla skattas så högt av journalister, såväl i Sverige som globalt, säger Oskar Larsson, Content Marketing Manager på Cision. Samtidigt är inte ens det mest välskrivna pressmeddelanden användbart om innehållet saknar relevans för journalisten som tar emot det. Vår undersökning visar att kommunikatörer kan göra ett bättre jobb med att skicka skarpare nyheter till journalisterna.

Att bli kontaktad av kommunikatörer via direktmeddelande i sociala medier väcker känslor hos journalister. 15 procent svarar att de avskyr det och kommer förmodligen blockera avsändaren. 42 procent svara att de inte föredrar den kontaktvägen, medan 24 procent anser att det är acceptabelt och 17 procent att det beror på tillvägagångssättet.

​– Det finns både för- och nackdelar med att använda direktmeddelanden i sociala medier vid kontakt med en journalist, säger Oskar Larsson. Å ena sidan får man kontakt direkt, å andra sidan kan det ses som ett socialt övertramp om kanalen främst används för privata konversationer. Det är svårt att veta hur en sådan kontakt landar hos en journalist som man inte känner sedan tidigare.

State of the Media 2022 visar även att de svenska journalisterna har en intensiv arbetsvardag med många kontakter från PR-branschen. Mer än en fjärdedel av de svenska journalisterna tar emot fler än 50 nyhetsuppslag från kommunikatörer varje vecka, 28 procent skriver tio eller fler artiklar varje vecka och över hälften av de svenska journalisterna täcker fem eller fler bevakningsområden. Personal- och resursrelaterade utmaningar anges även som en av de vanligaste största utmaningarna för journalistiken.

Mer resultat från undersökningen State of the Media 2022 – Fokus Sverige:

• Upprätthållandet av trovärdighet och motarbeta anklagelser om fake news är den största utmaningen för journalistiken det senaste året (23%), enligt undersökningen. Sociala medier och sökmotorers framfart på traditionella mediers bekostnad är den näst största utmaningen (22%) och personal- och resursrelaterade utmaningar lyfts som den tredje största utmaningen (17%).
• Flest journalister (85%) efterfrågar framför allt nyheter och pressmeddelanden från företag och andra organisationer. Knappt två tredjedelar (57%) vill ha rapporter, som exempelvis trender och marknadsdata och knappt hälften (48%) vill ha idéer och uppslag för nyheter. På frågan vad kommunikatören kan göra för att hjälpa journalisten svarar störst andel (59%) att kommunikatören ska tillhandahålla data och expertutlåtanden när journalisten behöver dem.
• 74 procent av journalisterna svarar att kommunikatörer som spammar dem med irrelevanta nyhetsuppslag kan blockas eller hamna på ring inte-listor. Andra faktorer som kan ge samma resultat är om kommunikatörer ger information som visar sig vara felaktig eller sakna källhänvisning (69%) och nyhetsuppslag som låter som reklambroschyrer (61%).

Fakta om Cisions undersökning “State of the Media 2022”:

Undersökningen genomfördes i januari och februari 2022 i form av en webbenkät som mailades till medlemmar i Cisions mediedatabas samt varit tillgänglig för journalister hos PR Newswire for Journalists. Årets undersökning samlade in svar från 3 890 respondenter på 17 marknader över hela världen: USA, Kanada, Storbritannien, Frankrike, Tyskland, Finland, Sverige, Italien, Spanien, Portugal, Kina, Australien, Singapore, Malaysia, Indonesien, Taiwan och Hongkong. Totalt medverkade 185 respondenter från Sverige.

Oskar Larsson
Content Marketing Manager
+46 8 507 410 41
oskar.larsson@cision.com