Svenska hushåll pressar sina streamingkostnader – prisfokuset sticker ut i global jämförelse

Svenska hushåll är bland de mest kostnadsmedvetna i världen när det gäller digitala tjänster. Enligt en ny global studie från EY har 43 procent av hushållen i Sverige avslutat eller planerar att avsluta en streamingtjänst. Kostnadsbesparingar är den vanligaste orsaken till uppsägningar, och svenskarnas betalningsvilja för premiuminnehåll är fortsatt låg, särskilt för sport och reklamfria alternativ. Undersökningen visar också att många aktivt byter mellan tjänster beroende på innehåll, och i en tid när den globala streamingmarknaden växer upplever många ett allt för stort utbud där få vill betala mer för ytterligare funktioner.

Svenskarna vill ha mer värde för pengarna och hushållens abonnemang styrs i hög grad av kostnaden. Det visar den årliga studien ”Decoding the digital home” från EY som analyserar beteenden och attityder kring uppkoppling, digitalt innehåll och tjänster i hemmet. Undersökningen har 20 500 respondenter i 14 länder, varav 1 500 i Sverige.
 

Enligt undersökningen avslutar nästan hälften av svenskarna en digital tjänst på grund av att de vill minska sina kostnader. Samtidigt uppger 43 procent att under det senaste året har de sagt upp, eller planerar att avsluta en streamingtjänst. En fjärdedel svarar att de tecknar och avslutar tjänster utifrån specifikt innehåll, antingen genom att återaktivera för att sträckkolla aktuellt innehåll (11 procent) eller genom att prenumerera på något särskilt innehåll och avsluta direkt efteråt (14 procent). Globalt blir konsumenter dessutom allt mer oroliga för ytterligare prishöjningar, vilket ökar kraven på tydligt värde i varje tjänst.

Låg betalningsvilja för sport och premium
Den kommande vintersäsongen bjuder på flera stora sporthändelser. Utöver världscuper, i längdskidor, skidskytte och alpint står vinter-OS i Milano Cortina för dörren i februari nästa år. Samtidigt visar årets studie att betalningsviljan för sportinnehåll är lägre i Sverige än globalt. 32 procent av svenska hushåll är villiga att betala för sport, jämfört med 37 procent globalt. Lika många kan tänka sig att betala extra för att streama TV utan reklam, men bara 23 procent vill betala mer för att få innehåll i Ultra HD/4K eller att få tillgång till familjedelning. Globalt fortsätter streamingmarknaden att växa och är mycket konkurrensutsatt, vilket gör kampen om sport- och premiumrättigheter allt hårdare.

– Att betalningsviljan för premiuminnehåll är lägre i Sverige än globalt visar att konsumenterna inte accepterar prispåslag utan tydligt mervärde. I en marknad där många konkurrerar om sport- och premiuminnehåll räcker exklusiva rättigheter eller tekniska fördelar inte alltid för att motivera högre priser. Här kan mer flexibla modeller och tydligare valmöjligheter stödja företagen i att möta kundernas behov och skapa ett starkare värde i erbjudandena, säger Charlotta Kvarnström, partner och rådgivare inom teknik-, media- och telekomsektorn på EY.

Varannan svensk vill ha streaming samlat på en och samma plattform
Många svenskar upplever dagens streamingutbud som splittrat och att de ibland betalar för mer innehåll än de använder. Dessutom anser mer än hälften av svenskarna (54 procent) att det finns för många olika streamingplattformar på marknaden, vilket ytterligare bidrar till en splittrad användarupplevelse. Samtidigt tycker 42 procent att det är frustrerande att behöva växla mellan olika tjänster, och 45 procent av hushållen uppger att de kan tänka sig att betala mer för en plattform som samlar allt innehåll på ett och samma ställe.

– Vi ser att streamingtjänster behöver anpassa sig till en aktiv och prismedveten publik, som också blir allt mer oroliga för ytterligare prishöjningar. Svenska konsumenter växlar snabbt mellan tjänster, ställer höga krav på transparens och vill ha bättre anpassade paket. För plattformar innebär det att tydliga paket och en mer sammanhållen upplevelse kan bli helt avgörande framöver, i praktiken en fråga om att vinna eller försvinna på en allt mer krävande marknad, säger Charlotta Kvarnström.

EY Decoding the digital home 2025
Studien bygger på en onlineundersökning bland 20 500 hushåll i 14 länder (Australien, Österrike, Kanada, Frankrike, Tyskland, Italien, Nederländerna, Norge, Sydkorea, Spanien, Sverige, Schweiz, Storbritannien och USA). Undersökningen genomfördes under juli och augusti 2025. Syftet med studien är att analysera hur konsumenternas beteenden och attityder förändras kring uppkoppling, digitalt innehåll och tjänster i hemmet. Årets resultat fokuserar bland annat på hur omvärldsläget påverkar kundernas inställning till tjänsteleverantörer, hur beteenden kring uppsägningar och lojalitet utvecklas samt hur nya teknologier, inklusive AI, formar kundupplevelsen.

Läs mer om EY Decoding the Digital Home 2025 här. 

För mer information eller intervju med Charlotta Kvarnström kontakta:

Stina Gustafsson, PR-chef, EY i Sverige, 073-3550631, stina.gustafsson@se.ey.com

Om EY
På EY arbetar vi varje dag för att uppfylla vårt syfte Building a better working world. Vi skapar värde för kunder, medarbetare, samhälle och världen i stort, samtidigt som vi bygger förtroende på finansmarknaderna. Med stöd av data, AI och annan avancerad teknik hjälper vi våra kunder att hitta lösningar på dagens och morgondagens mest angelägna frågor. Vi arbetar med ett brett utbud av tjänster inom revision, redovisning, affärsrådgivning, skatt, strategi och transaktioner. Genom att dra nytta av branschinsikter, ett globalt nätverk och samarbete inom olika ekosystem kan vi erbjuda tjänster i fler än 150 länder. 

All in to shape the future with confidence.  

EY syftar på den globala organisationen och kan referera till ett eller flera av medlemsföretagen inom Ernst & Young Global Limited som vart och ett är en separat juridisk enhet. Ernst & Young Global Limited, ett bolag registrerat i Storbritannien, tillhandahåller inte tjänster till kunder. Information om hur EY samlar och använder persondata och en beskrivning av vilka rättigheter individer har enligt dataskyddslagen finns på ey.com/privacy. Medlemsföretag inom EY tillhandahåller inte juridiska tjänster där det inte är förenligt med lokal lagstiftning. För mer information om vår organisation, besök gärna ey.com/se