Framtidsrapporten 2021: Gröna trenden växer – äkta smaker tar plats bland substituten

Kvinnor visar vägen i omställningen till ett hållbart matsystem. Det är en av slutsatserna i årets framtidsrapport ”Växa Tillsammans”. Där tittar ICA närmare på drivkrafter och barriärer kopplat till växtbaserad mat och identifierar fem tydliga trender. En av trenderna gäller synen på ”köttsubstitut”. Istället för att en växtbaserad burgare smakmässigt ska påminna om en traditionell hamburgare, efterfrågar lika många konsumenter nu smaker som bygger på den naturliga råvaran.

I årets rapport har ICA tillsammans med Novus genomfört undersökningen ”Växtbaserat 2025”. Utifrån bland annat de resultaten identifieras fem tydliga nyckelinsikter till växtbaserad mat: ”Kvinnorna visar vägen”, ”Ursprungsvurmen”, ”Imiterat eller inspirerat”, ”Näring ger bäring” och ”Klimatet – en prisvärd drivkraft”.

Kvinnorna visar vägen

Att växtbaserat vinner mark är inget nytt, men årets rapport visar signifikanta skillnader vad gäller vilka grupper som driver utvecklingen.

– Årets framtidsrapport visar tydligt hur kvinnor och unga ligger steget före när det kommer till att driva den växtbaserade matlagningen. Vi ser även att kvinnor i högre utsträckning än män oroar sig för klimatfrågan, vilket förmodligen är en anledning till att kvinnor är mer benägna att välja växtbaserat, säger Ann-Katrin Tottie, framtidsanalytiker på ICA.

I ICA och Novus undersökning svarar 28 procent av kvinnorna att de tror att maten de väljer har stor påverkan på klimatet, vilket 18 procent av männen svarar. Det är också närmare tre gånger så många kvinnor som män som uppger att de själva lagar vegetariskt eller veganskt minst två gånger i veckan (29 % av kvinnorna, 11 % av männen). På frågan om vilka påståenden som bäst beskriver deras relation till mat så svarar 31 procent av kvinnorna ”Jag skulle vilja äta mer växtbaserat/vegetariskt, men inte halv- och helfabrikat” vilket stämmer för 18 procent av männen. Generationskillnaderna är också tydliga, i den yngre populationen (18-29 år) uppger 31 procent att de lagar minst två vegetariska eller veganska rätter i veckan, medan siffran är 24 procent i åldergruppen 30-49 år, 15 procent i gruppen 50-64 år, samt endast 8 procent hos 65-79-åringar.

Klimatet – en prisvärd drivkraft

På frågan om vilka faktorer som är viktigast när man väljer att äta växtbaserat/vegetariskt så svarar 39 procent viljan att minska sin klimatpåverkan, vilket gör det till den starkaste drivkraften att välja grönt. 

Klimataspekten kan även ses som en drivkraft som kan komma att växa sig allt starkare bland svenskarna de kommande åren. Undersökningen visar nämligen också att nära sju av tio (67 %) oroar sig för klimatets utveckling när de tänker på framtiden, och i den yngre åldergruppen 18-29 är det ännu fler (74 %). Bland de matintresserade så kallade ”early adopters” som kommer att prägla kommande års trender så ser vi även att nästan hälften (48 %) tror att deras matval har en stor påverkan på klimatet, en siffra som är mer än dubbelt så stor som genomsnittet (23 %).

Imiterat eller inspirerat

Utbudet av substitutprodukter växer och rapporten visar att det för många är viktigare att produkten smakar som råvarorna den är gjord av, snarare än vad den ska efterlikna. Ett exempel är hamburgare. Bland de som äter fågel/fisk/kött idag men som vill öka mängden vegetariskt och de som bara äter vegetariskt är det idag fler som svarar att de vill att en växtbaserad burgare ska smaka av de växter/ingredienser som den är producerad av (39 %), än att den skall efterlikna kött (27 %). Om frågan ställs till ”alla”, även köttätare, blir det dock väldigt jämnt mellan de som förespråkar efterlikning och de som föredrar smak av råvaran: 37 procent uppger att de gärna köper växtbaserade produkter som efterliknar kött, medan 31 procent uppger att de inte vill det.

–  I det skifte vi fortfarande befinner oss i är det naturligt med gröna alternativ som försöker imitera de animaliska originalen, helt enkelt för att det sänker tröskeln att testa. Men medan kopior varit drivande för 2010-talets vegohajp så kommer 2020-talet ge plats åt större variation och en annan typ av matlagning där själva grödorna blir det centrala, säger Ann-Katrin Tottie, framtidsanalytiker på ICA.

Ursprungsvurmen

Intresset för svenska och lokalproducerade livsmedel är fortsatt stort och många konsumenter vill veta mer om maten de lägger på tallriken. Nästan sex av tio (59 %) tillfrågade svarar till exempel att de väljer svenskt för att stötta lokala småaktörer. Andra drivkrafter bakom att välja svenskt och lokalt är att det innebär kortare transporter och bättre djurvård. Nästan fyra av tio (37 %) menar också att det är viktigt för den egna hälsan att råvaran är från Sverige när man väljer växtbaserat/vegetariskt.

Hela 81 procent av de tillfrågade i undersökningen svarar att de vill ha information om ”exakt ursprung” när de väljer livsmedel. Var tredje person svarar att de skulle vara mer benägna att köpa svenska matvaror om de fick veta mer om bonden som står bakom varan och 47 procent om ”varorna exponerades med mer information om ursprunget och den svenska producenten”.

Näring ger bäring

Rapporten visar att vi är måna om vad vi äter och att det finns ett stort intresse för tydliga märkningar avseende näringsinnehåll på de växtbaserade alternativen. Inte minst för dem som föredrar kött, fisk och kyckling är detta viktigt. För 28 procent av dem som identifierar sig som ”köttätare” skulle ”tillräckligt med näring” vara den viktigaste anledningen att gå över till växtbaserat, efter att den är ”smarrig och god”. Av de som i undersökningen har svarat att de har börjat inkludera växtbaserat i sin veckomeny, eller är nyfikna på att göra det så uppger fyra av tio (39 %) att ”få i sig tillräckligt med protein” är viktigast för hälsan och sex av tio i den gruppen efterfrågar en näringsmärkning på maten.

Topplista: Drivkrafter för växtbaserat

1. Klimatet: 39% ”Jag vill minska min klimatpåverkan”
2. Hälsan: 36% ”För min egen (och min familjs) hälsas skull”
3. Variation: 29% ”Mina måltider blir mer varierade när jag väljer växtbaserat”
4. Bättre värld: 27% ”Jag känner att jag bidrar till en bättre värld”
5. Djuren: 23% ”För djurens skull”

Resultat utifrån följande fråga: ”Om du vid tillfälle väljer att äta växtbaserad/vegetarisk mat, vilken/vilka av följande faktorer är viktigast för dig”?

För mer information
ICA Gruppens presstjänst, telefon: +46 (0)10 422 52 52,
ica.se, icagruppen.se

ICAs framtidsrapport

• ”Växa tillsammans - konsumenten och den växtbaserade maten 2025” är ICAs femte framtidsrapport.
• Rapporten baseras på djupintervjuer med forskare, experter, startups och trendanalytiker samt undersökningar hos svenska befolkningen. Rapporten undersöker konsumentbeteenden i spåren av pandemin, de största drivkrafterna för den växtbaserade maten och går på djupet för att identifiera vilka åtgärder som kan påskynda utvecklingen mot ett hållbart matsystem.
   

Om Novusundersökningarna

• ICA och Novus har genomfört två undersökningar som ligger till grund för rapporten.
• Undersökningarna genomfördes i december 2020 med respondenter i åldrarna 18-79 år.
• ”Konsumenten 2025” bygger på 2 374 intervjuer.
• ”Växtbaserat 2025” bygger på 2 059 intervjuer.
• Novus slumpmässigt rekryterade Sverigepanel ger representativa resultat. Rapporten bygger även på svar från Novus Livsmedelsbarometer 2021 med 1 075 intervjuer.

Här finns rapporten i sin helhet: icaroster.se