Nuvara, spökkök och fem-food – 8 trender för framtidens matkonsumtion

I ICAs nya framtidsrapport ”Växa Tillsammans” undersöks drivkrafter, barriärer och trender inom växtbaserad mat i Sverige. I samband med framtagandet av rapporten så har ICA identifierat ord som indikerar den svenska framtida matkonsumtionen. Flertalet av årets trendord är tydligt kopplade till den alltmer breddade terminologin inom det växtbaserade köket.

– Bland årets microtrender ser vi flera nya fenomen som ett direkt resultat av pandemin. Men också termer som tidigare främst varit bekanta för vegetarianer men som nu börjar får en alltmer folklig förankring vilket är en tydlig symbol för det skifte vi befinner oss i, säger Ann-Katrin Tottie, framtidsanalytiker på ICA.

SPÖKKÖK

En intressant trend under pandemin har varit framväxten av så kallade ”dark kitchens”, ”ghost kitchens” eller ”virtual restaurants” – på svenska kan vi kalla det för spökkök – digitala restauranger med kök som enbart används för att producera mat för take-away och hemleveranser. Därmed behövs ingen serveringspersonal. I USA växer fenomenet så det knakar, och etableringen och tillväxten av aktörer i Sverige inom hemkörning av mat bidrar till att allt fler spökkök etableras.

NUVARA

Trots en naturlig inneboende längtan efter gemenskap och upplevelser under de kommande åren efter pandemin, finns det även en annan sida av myntet: många människor har fått betydligt mer tid för reflektion och en ökad medvetenhet kring livsval. En fjärdedel av alla svenskar har börjat göra mer meningsfulla val – för hälsan, klimatet, socialt eller av andra anledningar. Och ungefär hälften planerar att börja äta och konsumera mer meningsfullt än idag. 

RÅVARURETORIK

Ökad tillgänglighet av svenskodlade råvaror, och engagerande berättelser om ursprunget, är nycklar till att ge fart åt den växtbaserade maten framåt. Vi kommer att se ännu mer lokala berättelser om framtagandet av den producerade maten, namn med lokal förankring, och berättelser om hur råvaran tagits om hand från jord till bord – mat som talar.

FEM-FOOD

Kvinnor framstår i ICAs undersökning ofta som mer engagerade och inspirationstörstande. Männen å sin sida är nästan dubbelt så beroende av sin partner i sina val av växtbaserat. Män tycks också bry sig mindre. På en fråga kring sin relation till mat anger 29 procent av männen att de ”funderar inte så mycket på vad det är för mat, bara det smakar gott”, enbart 18 procent av kvinnorna anger samma svar. Kanske har männen också svårare att släppa gamla vanor. När människor i Sverige uppger vilken animalisk produkt de skulle välja att behålla, ifall de övergick till en mer växtbaserad kost, anger 28 procent av männen att de vill behålla nötköttet. Bara 13 procent av kvinnorna anger samma svar. Hur männen kan komma ikapp kvinnorna kan bli en bärande utvecklingsfråga för framtidens växtbaserade mat. Och kanske får kvinnor en avgörande roll både i att ändra sin egen kosthållning och inspirera till männens? 

KLIMATMAT

Klimatengagemanget präglar vad människor skulle göra mer av år 2025 för att deras matinköp ska bli mer prisvärda. Det råder en stor spridning i svaren, men av 18 svarsalternativ är det tre som hamnar i en tydlig topp: ta vara på rester, laga mer mat från grunden och äta varor i säsong. Konsumenter visar även upp en viss betalningsvilja för klimatsmart mat. Fler än hälften skulle vara beredda att betala upp till 10 procent mer för livsmedel med 50 procent lägre klimatavtryck. Samtidigt är det många (43 procent) som upplever växtbaserade alternativ som dyra. För ett hållbart matsystem i framtiden kommer kombinationen prisvärt och växtbaserat att vara en viktig ingång till konsumenter.

NÄRINGSÄNGSLAN

Konsumenter vill ha koll på matens näringsinnehåll och efterfrågar näringsmärkningar på de växtbaserade alternativen. Näringsfokus är också en nyckel till det gröna för dem som föredrar kött, fisk och kyckling. Av de över 2 000 tillfrågade i Sverige vill tre av fyra få information om näringsinnehåll när de köper livsmedel. Och koll på näringen är viktigt för människor i Sverige, oavsett om de redan idag inkluderar växtbaserat i sin kost eller om de enbart identifierar sig som köttätare. Bland de senare skulle ’tillräckligt med näring’ vara den näst viktigaste anledningen att gå över till växtbaserat.

NEO-VEGO

Tidigare har djurens mående och tillvaro värderats högt som argument att välja bort köttet för en växtbaserad kost. I takt med att allt fler nu väljer vegetariska alternativ i större utsträckning skiftar också de drivkrafter och värderingar som är mest styrande för matvalen. En önskan om att minska sin klimatpåverkan (39 procent) och även den egna hälsan (36 procent) anses nu vara betydligt viktigare faktorer än för djurens skull (23 procent).

SKOGSTOKIG

Vad smakar framtidens mat? För att ta reda på vad svenskarna helst vill avnjuta i framtiden har ICA undersökt menyerna på 20 trendsättande restauranger. Baserat på vilka rätter och smakprofiler som dominerar har svenskarna sedan fått ranka vad man helst vill äta mer av i framtiden. Bland alternativ som picklat, örtigt och rökt är det temat ”från skogen” som sticker ut som tydlig favorit (34 procent). Det handlar exempelvis om rätter centrerade kring grillade kantareller, svartvinbärsbakade rödbetor, rostad skogssvamp eller varför inte karljohanssvampglass?

För mer information
ICA Gruppens presstjänst, telefon: +46 (0)10 422 52 52, ica.se, icagruppen.se

ICAs framtidsrapport

• ”Växa tillsammans - konsumenten och den växtbaserade maten 2025” är ICAs femte framtidsrapport.
• Rapporten baseras på djupintervjuer med forskare, experter, startups och trendanalytiker samt undersökningar hos svenska befolkningen. Rapporten undersöker konsumentbeteenden i spåren av pandemin, de största drivkrafterna för den växtbaserade maten och går på djupet för att identifiera vilka åtgärder som kan påskynda utvecklingen mot ett hållbart matsystem.

Om Novusundersökningarna

• ICA och Novus har genomfört två undersökningar som ligger till grund för rapporten.
• Undersökningarna genomfördes i december 2020 med respondenter i åldrarna 18-79 år.
• ”Konsumenten 2025” bygger på 2 374 intervjuer.
• ”Växtbaserat 2025” bygger på 2 059 intervjuer.
• Novus slumpmässigt rekryterade Sverigepanel ger representativa resultat. Rapporten bygger även på svar från Novus Livsmedelsbarometer 2021 med 1 075 intervjuer.

Här finns rapporten i sin helhet: icaroster.se