Bakom returerna: Trogna modekunder returnerar mer och unga kvinnor skickar tillbaka mest

Modehandelns mest lojala kunder är också de som returnerar mest, men driver samtidigt en stor del av affären. Det visar Kustoms nya rapport Bakom Returerna, som analyserat returbeteende baserat på 78,6 miljoner onlineköp i Sverige, Norge och Finland. Allra högst returgrad har unga svenska kvinnor, som skickar tillbaka drygt en tredjedel av det de handlar för.

Bakom returerna omfattar ordrar från 1 551 anslutna e-handlare och visar att returer framför allt är ett modefenomen, som styrs av produkt, passform, demografi och köpbeteende. Varje år returneras modevaror för cirka 2,9 miljarder kronor via Kustoms checkoutinfrastruktur på de tre marknaderna.

I de flesta produktkategorier returnerar återkommande kunder mindre än nya. Inom mode är förhållandet det omvända. Trogna kunder skickar tillbaka en större andel av sina köp. Samtidigt handlar återkommande kunder betydligt oftare, och i Sverige står de till och med för ett något högre nettoordervärde, efter att returerna räknats bort. 

Samma princip gäller för kvinnliga kunder, som returnerar upp till dubbelt så mycket mode som män. Samtidigt står kvinnor för 75 procent av handlarnas nettoordervärde.

– Returer inom mode kan inte bedömas isolerat. En hög returgrad kan vara ett tecken på ett aktivt och återkommande köpbeteende, där kunder använder returer för att prova, jämföra och välja rätt. I ett annat segment kan samma returgrad signalera friktion, osäkerhet kring passform eller förväntningar som inte infriats. För handlare är frågan därför inte bara hur mycket som returneras, utan varför och vilket kundvärde som finns kvar efteråt, säger Jesper Eriksson, Chief Commercial Officer på Kustom.

Returgraden inom mode faller stadigt med åldern. Högst ligger svenska kvinnor mellan 18 och 29 år, som skickar tillbaka 34,5 procent av det de handlar för. I botten ligger norska män över 60 år, där returerna stannar på 8,2 procent. Även var kunden bor spelar roll. I Sverige har storstadsbor en returgrad på 27,9 procent, jämfört med 20,0 procent på landsbygden.

Ny funktion för att analysera returer

Rapporten visar att returer behöver förstås i sitt sammanhang, utifrån kundgrupp, produktkategori och köpbeteende. För att ge handlare bättre möjligheter att omvandla sin egen returdata till konkreta affärsinsikter lanserar Kustom inom kort en ny funktion i sitt insiktsverktyg, som introducerades tidigare i år.

Den nya funktionen gör det möjligt att följa returgrader över tid och analysera utvecklingen per kundsegment. På så sätt kan handlare lättare förstå vilka returer som är kopplade till aktivt köpbeteende, vilka som signalerar friktion i kundresan och var det finns störst potential att agera.

– Returer blir först riktigt användbara när de sätts i sitt sammanhang. Genom att göra det enklare att följa returdata över tid och identifiera beteendemönster vill vi ge fler handlare tillgång till insikter som går att agera på som tidigare främst varit förbehållna de största aktörerna, säger Rasmus Fahlander, Chief Product Officer på Kustom.

Nyckelsiffror

• Returer är ett modefenomen. Returgraden inom mode är 22,8 procent i Sverige, Norge och Finland, jämfört med 5,9 procent för e-handeln som helhet.
• Mode har en lojalitetsparadox. Återkommande modekunder returnerar mer än nya kunder. I Sverige är returgraden 28,3 procent bland återkommande kunder, jämfört med 21,1 procent bland nya.
• Unga kvinnor returnerar mest. Svenska kvinnor mellan 18 och 29 år skickar tillbaka 34,5 procent av det de handlar mode för. Lägst returgrad har norska män över 60 år, på 8,2 procent.
• Passform driver returer. Kläder returneras tre till fyra gånger mer än väskor och accessoarer på samtliga tre marknader.
• Norrmännen behåller mest. Returgraden inom mode är 19,5 procent i Norge, jämfört med 24,9 procent i Sverige och 21,9 procent i Finland.
• Dyrare betyder inte färre returer. I både Sverige och Finland har premiummode högst returgrad av alla prissegment.
• Fler returer i städer. Storstadsbor i Sverige har en returgrad på 27,9 procent inom mode, mot 20,0 på landsbygden.

Om rapporten

Bakom returerna bygger på aggregerad och anonymiserad transaktionsdata från Kustoms checkoutinfrastruktur i Sverige, Norge och Finland under perioden augusti 2025 till april 2026. Totalt har 78,6 miljoner ordrar från 1 551 anslutna e-handlare analyserats. Analysen omfattar handlare som varit kontinuerligt aktiva i minst fyra månader med signifikant orderhistorik. Huvudfynden kring könsskillnader och åldersmönster är statistiskt säkerställda (p<0,001).

Hela rapporten finns att ladda ner här: www.kustom.co/reports/behind-the-returns
 

Pressförfrågningar
Julia Grönstedt
press@kustom.co

Om Kustom
Kustom erbjuder Nordens ledande kassalösning och hjälper handlare över hela Europa att växa genom en konverteringsstark lösning som förenar låg komplexitet med hög anpassningsgrad. Genom att göra köpupplevelsen smidig, transparent och anpassad efter lokala marknader och kundpreferenser, bidrar Kustom till starkare och mer långsiktiga kundrelationer. I dag har Kustom fler än 24 000 anslutna handlare på 170 marknader och har konverterat över 25 miljoner slutkunder.