Amazon ökar sakta men säkert inom svensk onlinehandel

Mer än 12 procent av svenskarna har handlat på svenska Amazon.se sedan lanseringen, visar en ny studie från Ekonomihögskolan i samarbete med undersökningsföretaget Norstat. Det som driver köpen är framförallt elektronik. Kunderna upplever också att nätjätten har ett brett sortiment och låga priser. Hållbarhet, kompetens och kvalitet är däremot inget som påverkar svenskarnas vilja att testa att handla på Amazon.se.

Efter flera års spekulation om när det ska hända, så öppnade Amazon sin svenska webbplats den 28:e oktober förra året och nu börjar forskarna ha fakta bakom de gissningar och bedömningar som gjordes i höstas.

– Vi vill lära oss mer om effekterna av Amazons inträde på den svenska marknaden och konsumenters beteende. Målet är att ge vägledning i strategiska beslut till handlare och tillverkare som verkar, eller vill verka, på den nordiska marknaden, säger Johan Anselmsson, professor i marknadsföring på Ekonomihögskolan vid Lunds universitet.

”Svårt att bedöma framtiden”

Just nu har mer än 12 procent av svenska folket mellan 16 och 74 år och 16 procent av de som är under 40 år eller handlar online minst en gång per månad provat att handla på Amazon.se. Fortsätter det så här har 50 procent av svenskarna och 70 procent av de som brukar handla online testat Amazon.se om två år. Detta är några av slutsatserna forskarna Johan Anselmsson och Burak Tunca gör efter att följt 6 000 svenskar under mer än fem månader (1 000 intervjuer per månad).

– Åsikterna om Amazons framgång har varit blandade sedan lanseringen, men än så länge är det svårt att bedöma framtiden. Å ena sidan är det förvånansvärt många som testat att handla, men å andra sidan har Amazon fördelar av att de finns i så många produktkategorier, säger Johan Anselmsson och tillägger:

– Hade Amazon endast opererat i en kategori hade 12 procent varit en oerhört stark siffra, men nu måste vi avvakta och börja utvärdera deras prestationer i kategori för kategori.

Elektronik driver intresset

Andra insikter från studien är att Amazon upplevs som bra på sortimentsbredd, låga priser och att de är framgångsrika i vad de gör. På samma gång är det dessa uppfattningar som driver folk att testa på Amazon.se. Amazons svagaste sidor handlar om hållbarhet, kompetens och kvalitet, men detta är enligt forskarna inget som påverkar svenskars vilja att testa eller att inte testa Amazon.se. Sedan november har bilden av Amazon som innovativa ökat, medan bilden av leveranssnabbhet har fallit.

De kategorier svenskarna är mest intresserade av att testa är: Elektronik, böcker och sport, medan det som verkar drivit dem att testa är elektronik, DIY-prylar och spel följt av kläder.

Detta är forskarnas andra rapport om Amazons framfart. De kommer att presentera ytterligare en nu under våren som går lite djupare in på uppfattningar, känslor och beteenden kopplat till varumärket Amazon.se och i förhållande till deras närmaste konkurrenter. Notera att rapporten är ett så kallat working paper, och att resultaten ännu inte utsatts för vetenskaplig granskning genom till exempel peer review.

Läs hela rapporten här (380 kB, PDF)

Läs mer om rapporten i Lunds universitets forskningsportal

Faktaruta 

Undersökningen bygger på 6 000 svenska onlineintervjuer som gjorts i augusti 2020 samt november 2020–mars 2021.

12% av alla svenskar i åldern 16–74 år hade testat Amazon.se per den 30 mars

16% av alla svenskar under 40 år hade testat Amazon.se per den 30 mars

16% av alla som handlar minst en gång per månad hade testat Amazon.se per den 30 mars

Tillsammans med datainsamlingsföretaget Norstat har forskarna Johan Anselmsson och Burak Tunca satt upp en panel av svenska, danska, norska och finska konsumenter, vilka de ska följa gällande attityder och beteenden de närmaste åren.

Källa: Digital Competences of Swedish Brands. Working report 2021:01 (PDF)

Tidigare artiklar kopplade till undersökningen

”Amazon kommer bli en maktfaktor”

Digitalisering som väg för överlevnad – eller?

Kontakt

Johan Anselmsson
Professor i marknadsföring på Ekonomihögskolan vid Lunds universitet
070-9967680
johan.anselmsson@fek.lu.se

Mer om författarna

Johan Anselmsson är professor i marknadsföring på Ekonomihögskolan vid Lunds universitet och ingår i Lund Brand Management Group (LBMG) som är rankade bland de främsta experterna på varumärken i världen. https://portal.research.lu.se/portal/sv/persons/johan-anselmsson(d78c7826-6eb8-4456-8bd0-cee25fcd913f).html

Burak Tunca är universitetslektor i företagsekonomi på Ekonomihögskolan vid Lunds universitet och ansvarar för undervisningen inom digital marknadsföring. Han är också en del av  LBMG. https://portal.research.lu.se/portal/sv/persons/burak-tunca(0d0e154e-a6cb-4691-866a-b153daa768e0).html

Norstat är ett av Europas ledande datainsamlingsföretag som samlar in data till forskare och andra undersökningsföretag. https://norstat.se/

Louise Larsson, pressansvarig, Ekonomihögskolan vid Lunds universitet. 046-222 08 44, louise.larsson@ehl.lu.se

Ekonomihögskolan vid Lunds universitet bedriver forskning och utbildning i nära samarbete med näringslivet. Vi erbjuder populära kandidat- och masterprogram inom ekonomi, informatik och handelsrätt och har ett av Sveriges största utbytesprogram för studier utomlands. Ekonomihögskolans partnerprogram för näringslivet minskar avståndet från studier till arbete och forskning till praktik. Ekonomihögskolan är ackrediterad av både EQUIS, AACSB och AMBA, vilket visar att vår forskning och utbildning håller högsta internationella kvalitet. Vi vill göra skillnad genom att fördjupa oss i relevanta samhällsproblem i vår forskning och utbilda ansvarsfulla samhällsaktörer med en internationell utblick.

Läs fler nyheter på Ingång för media | Lunds universitet Prenumerera gärna på vårt nyhetsbrev Apropå! där några av universitetets drygt 5000 forskare kommenterar aktuella samhällshändelser. Också ett sammandrag av de senaste nyheterna på lu.se ingår.