Forskning: Här är nyckeltalen du egentligen borde följa

Några av företagens mest omtyckta nyckeltal är de minst effektiva. Det visar ny forskning från Ekonomihögskolan vid Lunds universitet som samtidigt avslöjar de lönsammaste nyckeltalen.

Nyckeltal, även kallat Key Performance Indicators (KPI), används ofta för att förstå hur ett företag utvecklas. Vanligtvis blandar man finansiella nyckeltal med “mjukare” nyckeltal som kundnöjdhet, rekommendationsgrad eller kvalitetsindex. De senare bygger ofta på kostsamma undersökningar och ska ge en tidig signal om företagens framtida försäljning och varumärkets position.

Men hur effektiva är de mjuka nyckeltalen för att nå ekonomiska mål som ökad marknadsandel och försäljningstillväxt? Det har en grupp forskare på Ekonomihögskolan vid Lunds universitet tagit reda på. Under tre år har de följt 3500 hushålls inköp av 30 varumärken och jämfört dessa mot de tio populäraste mjuka nyckeltalen. Resultaten, som publiceras i en ny studie, slår hål på några etablerade sanningar för nyckeltal och varumärkesattribut.

- Såväl konsulter och ledningsgrupper som kurslitteratur lär ut att hög kvalitet är viktigt och att varumärket måste vara unikt. I studien ser vi däremot inget samband mellan upplevd kvalitet och försäljningsutveckling. Och att vara unik var endast bra om företaget vill ha en liten marknadsandel och högt betalande kunder, men inte om man ville sälja mycket till många kunder, säger Johan Anselmsson, docent i marknadsföring och huvudförfattare till studien.

Det bästa nyckeltalet för att spå framtida tillväxt var istället hur företagen presterade på frågan: “Om detta varumärke introducerade en ny produkt eller produktvariant, hur sannolikt är det att du skulle prova denna?”

- De 15 företag som presterade sämst på denna frågan kom tre år senare att tappa 15 procent av omsättningen, medan de 15 företag som presterade bäst ökade omsättningen med lika mycket. Det är 30 procents skillnad, konstaterar Johan Anselmsson.

Studien visar även att det finns grupper av nyckeltal som passar för olika strategier. För en mer defensiv strategi, där företaget vill behålla kunder och försvara sin marknadsandel, var varumärkeslojalitet, förstahandsval och köpintention viktiga. Om företaget vill växa och ta marknadsandelar var intresse för nya produkter, positiv helhetsbild och rekommendationsgrad viktiga nyckeltal.

Studien “Brand value chain in practice; the relationship between mindset and market performance metrics” publicerades nyligen i Journal of retail and consumer services.

Kontakt:

Johan Anselmsson, docent i marknadsföring på Ekonomihögskolan vid Lunds universitet.

Mobil: 0709-967 680, E-post: johan.anselmsson@fek.lu.se

Ladda ner artikeln “Brand value chain in practice; the relationship between mindset and market performance metrics” här: http://authors.elsevier.com/a/1QqGT3SU~VNY0I

För att läsa mer om forskargruppens projekt och rapporter besök Lund Brand Management Group på Ekonomihögskolans webbplats: http://www.ehl.lu.se/forskning/forskningsgrupper/lbmg

Henrik Killander, Pressansvarig, Ekonomihögskolan vid Lunds universitet 046-222 80 73, henrik.killander@ehl.lu.se

Ekonomihögskolan vid Lunds universitet bedriver forskning och utbildning i nära samarbete med näringslivet. Vi erbjuder populära masterprogram inom ekonomi, informationssystem och handelsrätt och har ett av Sveriges största utbytesprogram för studier utomlands. Ekonomihögskolans partnerprogram för näringslivet minskar avståndet från studier till jobb och forskning till praktik. Ekonomihögskolan är EQUIS-ackrediterad, vilket visar att vår forskning och utbildning håller högsta internationella kvalitet. Vi vill göra en skillnad genom att lösa relevanta samhällsproblem i vår forskning och utbilda ansvarsfulla ledare med en internationell utblick.