Fri butiksägare lanserar eko bäst

Butiker som vill satsa på ekologisk mat och hållbar utveckling har inga tydliga riktlinjer att följa. Ändå slår försäljningen av ekomat nya rekord. Matthias Lehner från Internationella miljöinstitutet vid Lunds universitet disputerar på fredag med en avhandling om hur butiker gör för att påverka vårt konsumtionsmönster. De livsmedelsjättar som ger den enskilde butiksägaren fria händer lyckas bäst.

Matthias Lehner har studerat hur livsmedelskedjorna översätter en komplex debatt kring ekologisk mat, hållbar utveckling och Fair trade till handling.

- Det finns ju många konkurrerande idéer om vad hållbarhet är, säger Matthias Lehner. Medan svenska butiker satsar stort på ekoprodukter så är exempelvis brittiska butiker mer inne på Fair trade, det vill säga handel som värnar om producenternas arbetsvillkor.

Matthias Lehner menar att en del av butikernas framgång ligger i hur väl de lyckas snappa upp den debatt som finns i samhället. Han ger den brittiska livsmedelskedjan Tescos satsning på klimatmärkning som exempel på en mindre lyckad satsning där dålig koll på samhällsdebatten var en av orsakerna till att det inte gick bra. Klimatmärkning visade sig dels vara mer komplicerat än vad företaget tänkt sig, dels hade de missbedömt kundernas intresse för märkningen. I slutändan gav Tesco upp hela satsningen.

Men det är framför allt svenska livsmedelsjättar och i synnerhet Coop och Ica som Matthias Lehner har studerat.
Hans resultat visar att butikens organisation har stor betydelse för deras varuutbud. I fallet Ica, så har den enskilda butikägaren stort inflytande över utbudet. Det gör att han eller hon kan utnyttja den lokala debatten kring hållbarhet. Ligger butiken i ett område med konsumenter som vill konsumera hållbart, ekologiskt och rättvist så har den lättare att anpassa sitt utbud därefter. På så sätt blir deras satsning en positiv spiral och det leder till framgång.

Inom livsmedelskedjan Coop är utbudet av varor mer centralstyrt och därmed blir det lokala sortimentet svårare att påverka.
Coop har löst de otydliga riktlinjerna och den komplexa debatten kring hållbar konsumtion genom ett ”paraplyvarumärke”. Deras varumärke ”Änglamark” innehåller såväl ekologiska och klimatsmarta varor som Fair trade.
– Det har varit framgångsrikt och Coop har lyckats väl i att omsätta den nationella debatten kring hållbar utveckling i handling. Däremot har de lyckats sämre än exempelvis Ica med att anknyta till lokala trender inom hållbar konsumtion.

Matthias Lehner disputerar den 13 mars kl 13 med avhandlingen Sustainability in Store
Forskningen är finansierad av bla Handelns utvecklingsråd.
Plats: Aulan på Internationella miljöinstitutet, Tegnérsplatsen 4, Lund.
Han nås på 076-233 85 44 eller matthias.lehner@iiiee.lu.se

Ulrika Oredsson
Pressansvarig, Lunds universitet
ulrika.oredsson@kommunikation.lu.se, 0701-47 27 40, 046-222 70 28