Ny studie: Amazon.se ett år efter lanseringen – Hur blev det och hur ser framtidsutsikterna ut?

Två av tio svenskar har testat att e-handla via Amazons svenska webbplats. Men relativt få av kunderna kan tänka sig att rekommendera handelsplatsen till andra. Det är några av resultaten som lyfts fram i en ny rapport från Ekonomihögskolan i samarbete med undersökningsföretaget Norstat.

E-handelsgiganten Amazon öppnade sin svenska webbplats den 28 oktober 2020. Ett år senare börjar forskarna ha fakta bakom de gissningar och bedömningar som gjordes inför lanseringen för ett år sedan. Varumärkesforskaren Johan Anselmsson har följt Amazon under året som gått, i ett pågående forskningsprojekt om företag, marknadsföring och digitalisering.

I den senaste i raden av working papers om handelns utveckling i Sverige, passar Johan Anselmsson på att sammanfatta vad han hittills hittat om Amazon. Till exempel:

• 20 procent av svenskarna har fram till och med sista oktober 2021 provat Amazon.se. Det är en fördubblad tillväxt i antal kunder sedan årsskiftet 2020/2021 då andelen var 10 procent.
• Sedan årsskiftet har tillväxttakten av nya användare av handelsplatsen varit relativt jämn och stabil.

– Amazons etablering i Sverige har givetvis präglats av att företaget representerar ett av världens av starkaste varumärken. Men också all mediauppståndelse som varit kring Amazon.ses lansering och att man genom annonser och sökoptimering synts både offline såväl som online, säger Johan Anselmsson, professor i marknadsföring på Ekonomihögskolan vid Lunds universitet.

Men forskarnas undersökningar visar också en del potentiella orosmoln för Amazon.se. Det handlar om att relativt få personer kan tänka sig att rekommendera Amazon.se till andra eller uppger att de tänker handla på plattformen igen. Detta särskilt i jämförelse med konkurrerande handelsplatser, som Adlibris. Svenskars uppfattning om Amazon.se och deras sortimentsbredd har gått ner, precis som uppfattningen om hur framgångsrika de är som företag.

– Detta är två egenskaper som brukar förklara varför man väljer ett varumärke eller leverantör framför en annan. Amazon är speciellt starka bland den yngre befolkningen. Men sammantaget är det fortfarande svårt att bedöma hur framtidsutsikterna ser ut för Amazon.se både vad gäller marknadsandelar och när deras tillväxt kommer att landa i nivå med sina konkurrenter, säger Johan Anselmsson.

Han förklarar att anledningen till att Amazon inte är lika omtyckt längre, handlar om att svenskarna inte upplever att sortimentet passar dem och att e-handelsplatsen inte uppfattas som lika populär, som man förväntade sig för ett år sedan.

Varför följer du Amazon och företagets positionering på den svenska marknaden?

– Vi vill lära oss mer om effekterna av Amazons inträde på den svenska marknaden och konsumenters beteende. Målet är att ge vägledning i strategiska beslut till handlare och tillverkare som verkar, eller vill verka, på den nordiska marknaden, säger Johan Anselmsson, professor i marknadsföring på Ekonomihögskolan vid Lunds universitet.

Läs mer om rapporten i Lunds universitets forskningsportal

Ladda ner hela rapporten som PDF

Detta är forskarnas tredje rapport om Amazons framfart. Rapporten ingår i forskningsprojektet Digital Competences of Swedish Brands.

Rapporten är ett så kallat working paper. Resultaten har ännu inte utsatts för vetenskaplig granskning genom till exempel peer review.

Fakta

I det pågående projektet har Ekonomihögskolan vid Lunds universitet i samarbete med undersökningsföretaget Norstat sedan lanseringen 2020 varje månad följt 1 000 olika svenskars attityder och beteende kopplade till Amazon.se. Studien bygger därmed nu på̊ totalt 12 000 svenskar via Norstats webbpanel som i sig består av mer än 100 000 svenskar. Deltagarna består av ett representativt urval av svenska befolkningen vad gäller kön, ålder och region.

I projektet ingår också två jämförande varumärkesmätningar där vetenskapligt testade KPI:er använts för att bedöma tillväxtpotentialen. Den första av dessa två mätningar gjordes i mars/april 2021 på 1 000 respondenter i Norstats webbpanel och den andra mätningen gjordes i september 2021 på ytterligare 1000 respondenter. Varumärkena som jämfördes var de omsättningsmässigt fem största e-handelsplattformarna som sålde i flera av de kategorier som Amazon.se säljer i.

Norstat är ett av Europas ledande datainsamlingsföretag som samlar in data till forskare och andra undersökningsföretag. https://norstat.se/

Källa: Amazon.se – ett år efter lanseringen. Hur blev det och hur kommer det att bli med försäljning och varumärkeskapital? (Digital Competences of Swedish Brands. Working report series. Nr 2021:05).

Alla rapporter i serien hittar du här

Kontakt

Johan Anselmsson
Professor i marknadsföring på Ekonomihögskolan vid Lunds universitet
070-9967680
johan.anselmsson@fek.lu.se

Mer om författaren

Johan Anselmsson är professor i marknadsföring på Ekonomihögskolan vid Lunds universitet och ingår i Lund Brand Management Group (LBMG) som är rankade bland de främsta experterna på varumärken i världen. https://portal.research.lu.se/sv/persons/johan-anselmsson

Louise Larsson, pressansvarig, Ekonomihögskolan vid Lunds universitet. 046-222 08 44, louise.larsson@ehl.lu.se

Ekonomihögskolan vid Lunds universitet bedriver forskning och utbildning i nära samarbete med näringslivet. Vi erbjuder populära kandidat- och masterprogram inom ekonomi, informatik och handelsrätt och har ett av Sveriges största utbytesprogram för studier utomlands. Ekonomihögskolans partnerprogram för näringslivet minskar avståndet från studier till arbete och forskning till praktik. Ekonomihögskolan är ackrediterad av både EQUIS, AACSB och AMBA, vilket visar att vår forskning och utbildning håller högsta internationella kvalitet. Vi vill göra skillnad genom att fördjupa oss i relevanta samhällsproblem i vår forskning och utbilda ansvarsfulla samhällsaktörer med en internationell utblick.

Läs fler nyheter på Ingång för media | Lunds universitet Prenumerera gärna på vårt nyhetsbrev Apropå! där några av universitetets drygt 5000 forskare kommenterar aktuella samhällshändelser. Också ett sammandrag av de senaste nyheterna på lu.se ingår.