Ny studie av partier som varumärken avslöjar vad väljarna egentligen vill ha

Om man ser partier som varumärken avslöjas nya drivkrafter hos väljarna bortom de traditionella opinionsmätningarna. Det visar en studie av Johan Anselmsson, varumärkesforskare på Ekonomihögskolan vid Lunds universitet.

Traditionella opinionsmätningar mäter ofta väljarnas uppfattningar om vad som är viktigt för dem, till exempel partiers jämställdhets-, invandrar- och miljöpolitik. I en ny studie har Johan Anselmsson, varumärkesforskare på Ekonomihögskolan vid Lunds universitet, istället valt att analysera väljare och partilojalitet, alltså hur de röstar, utifrån ett varumärkesperspektiv.

- Om man ser partier ur ett varumärkesperspektiv avslöjar man nya drivkrafter till varför väljare röstar på olika partier. Vår studie visar att varumärkesassociationer har större förmåga att förklara partilojalitet än traditionella politiska frågor, säger Johan Anselmsson.

I studien jämförs förklaringskraften hos traditionella opinionsfrågor med den typen av varumärkesassociationer som Coca-Cola använder för att förstå varför kunderna fortsätter att lojalt köpa deras produkter. Studien fångar in outtalade varumärkesattribut som väljarna upplever hos partierna såsom status, trovärdighet, unikhet och olika personlighetskaraktärer.

- Det är skillnad på vad vi säger och vad vi gör. Det väljare säger är viktigt för dem stämmer endast till 19% överens med vad som avgör deras partilojalitet, alltså hur de röstar. De verkliga motiven är ekonomiska och utgår ofta från våra egna prioriteringar och underliggande värderingar,  säger Johan Anselmsson.

Varumärkesassociationer som driver partilojalitet är exempelvis "är ett parti som är bra för mig", "passar min livsstil" och "delar mina värderingar". Även personlighetsdragen pålitlig, trovärdig och äkta driver partilojalitet. Moderaterna och Sverigedemokraterna är de tre starkaste varumärkena, det vill säga har störst andelar av lojala väljare.

Studien visar också att det finns utrymme för partierna att ta nya och lediga varumärkespositioner. Dessa lediga positioner avser associationer hos väljarna som driver partilojalitet men som inte är upptagna idag. Bland dem lediga positionerna återfinna bland annat "pålitliga" och "äkta".

Kontakt:

Johan Anselmsson, docent i marknadsföring på Ekonomihögskolan vid Lunds universitet.

Mobil: 0709-967 680

E-post: johan.anselmsson@fek.lu.se

Henrik Killander, Pressansvarig, Ekonomihögskolan vid Lunds universitet 046-222 80 73, henrik.killander@ehl.lu.se

Ekonomihögskolan vid Lunds universitet bedriver forskning och utbildning i nära samarbete med näringslivet. Vi erbjuder populära masterprogram inom ekonomi, informationssystem och handelsrätt och har ett av Sveriges största utbytesprogram för studier utomlands. Ekonomihögskolans partnerprogram för näringslivet minskar avståndet från studier till jobb och forskning till praktik. Ekonomihögskolan är EQUIS-ackrediterad, vilket visar att vår forskning och utbildning håller högsta internationella kvalitet. Vi vill göra en skillnad genom att lösa relevanta samhällsproblem i vår forskning och utbilda ansvarsfulla ledare med en internationell utblick.