Nytt projekt undersöker digitalisering som väg för varumärkens överlevnad

Hur digitaliserad är svenska företags marknadsföring? Och till vilket pris? Det ska ett nytt forskningsprojekt från Ekonomihögskolan vid Lunds universitet ta reda på. Du som själv har inblick i ditt företags digitala marknadsföring bjuds även in att delta i undersökningen.

I dag är det digital reklam som dominerar över mer konventionell reklam i svensk radio, tv, tidningar och på skyltar. Men digitaliseringen är inte gratis eller fri från risker, menar marknadsföringsforskarna Johan Anselmsson och Burak Tunca.

– En digital felsatsning kan skada både ditt varumärke och din försäljning på sikt. Det finns exempel från Adidas och P&G på satsningar som slagit helt fel. De satsade för mycket av sina resurser på digitala kanaler istället för i de traditionella bredare medierna. Samtidigt kommer nu nästa våg med satsningar på AI som kommer att dränera den traditionella och beprövade marknadsföringen ytterligare, säger Johan Anselmsson, professor i marknadsföring på Ekonomihögskolan vid Lunds universitet.

Sverige är överlag långt framme när det gäller digitalisering, samtidigt som det naturligtvis finns företag och varumärken som ligger efter – eller som är osäkra på vad det egentligen är de håller på med.

– Digitala medier vann mark för att de upplevdes som billigare och träffsäkrare och man kunde mäta effekterna – trodde man. Nu börjar allt fler praktiker och forskare fundera på om man gått för långt. Mätningar visar att de flesta varumärkena tappar i kännedom, popularitet och försäljningseffektivitet. Vissa skyller detta på digitala medier såsom sökordsoptimering, displayannonser på nätet, annonser i sociala medier och sponsring till influencers, säger Johan Anselmsson.

Men vad stämmer i allt detta? Det ska Johan Anselmsson tillsammans med kollegan Burak Tunca förhoppningsvis ta reda på i ett nytt forskningsprojekt, finansierat av Handelsbankens forskningsstiftelser med 1,5 miljoner kronor.

Lundaprojektet har två syften och steg:

1. Kartlägga och indexera vilka typer och grader av digitalisering svenska företag gjort i sina marknadsföringsprocesser (Big data, AI, digitala kundplattformar, sociala media etc).
2. Identifiera samband mellan olika digitaliseringslösningar och effekter på ekonomiska prestationer såsom försäljning, lönsamhet, antal kunder, lojalitet, engagemang etc.

”Digital kompentens är en överlevnadsstrategi”
När forskarna började planera forskningsprojektet i slutet av 2019 var utgångspunkten att många kända svenska varumärken trots allt låg efter i sina digitaliseringssträvanden. De tänkte sig att kundernas krav på digital teknologi skulle lyfta företagen till nya (digitala) nivåer inom några års tid. Men, den nuvarande krisen i det nya coronavirusets fotspår, ställde forskarnas förväntningar på ända.

– Det vi trodde skulle ta några år, har nu skett på bara några veckor. Plötsligt har företag som tidigare såg digitalisering som ett sidospår till sina vanliga, traditionella handelsmönster, upptäckt att de befinner sig i en situation där det digitala är det enda valet. För några månader sedan hade vi sagt att digital kompetens är viktigt för att överleva i långa loppet, men nu ser vi att digitala kompetenser är nyckeln för att överleva överhuvudtaget, här och nu. Små digitalt kompetenta företag blir rovdjuren som lurar på stora företag, som sitter fast i den analoga världen, säger Burak Tunca, universitetslektor i marknadsföring på Ekonomihögskolan vid Lunds universitet.

Burak Tunca menar att de stora, etablerade varumärkena verkligen måste ”digitally remaster” sina produkter och affärsmodeller. Om de inte gör det, så hotas de på allvar av globala nykomlingar som är digitala inifrån och ut. Burak exemplifierar med biltillverkarna Volvo och Tesla.

– Volvo hade i mars en av sina bästa månader för försäljningen av hybridbilar. Ändå kunde de inte hålla jämna steg med Tesla Model 3, utmanaren som förflyttat den traditionella bilmarknaden till nya och oväntade – digitala – slagfält, säger Burak Tunca.

Ska skapa digitaliseringsindex
Forskarnas ambition med det nya projektet är att skapa en form av checklista eller index över hur långt och i vilka avseenden svenska företag har digitaliserats. Tanken är att på så vis kunna hjälpa och motivera företagen att bli digitaliserade på rätt sätt.

Studien ska bygga på intervjuer och ekonomiska data från hundratals företag. Johan Anselmsson berättar att forskarna just nu kartlägger vad det finns för generella typer av digitala insatser och vilka företag som kan vara lämpliga att följa under de närmaste tre åren.

– I höst gör vi de första intervjuerna med marknadschefer från svenska företag. I början av nästa år påbörjar vi systematiska intervjuer i bredare skala, säger Johan Anselmsson och avslutar med att skicka med några sätt som du kan bli involverad eller få reda på mer:

Var med i projektet – delta i kort enkät!
Du som har insikt i och åsikter om din egen organisations digitala marknadsföring får gärna ta dig 5 minuter att svara på forskarnas första, mer öppna frågeställningar. Dessa ska utgöra inledningsfasen på deras treåriga projekt om digital marknadsföring och digitaliseringsindex.
Dina svar är helt anonyma. Enkäten hittar du här

Vill du bli inbjuden till seminarier?
Eller få tillgång till gratis rapporter efterhand som resultaten från projektet dyker upp? Registrera dig då gärna här.

Vill du veta mer om projektet?
Eller har du intressanta frågeställningar, intressanta artiklar eller uppslag? Kontakta gärna Burak och Johan per mejl: burak.tunca@fek.lu.se eller johan.anselmsson@fek.lu.se

Fakta: Mer om projektet
Projektet finansieras av Handelsbankens forskningsstiftelser med 1,5 miljoner kronor över tre år. Formellt projektnamn:

Development of an Index to Benchmark Competences of Swedish Brands – Investigating levels of digitalization in marketing capabilities and their impact on market and financial performance.

Från projektansökan:

Sweden is a country with significant investments in digital transformation, and a tool developed to benchmark Swedish brands’ digital competences will support country-level objectives in becoming a global digital leader. The Digital Competence Index proposed in this project aims at integrating different aspects of digital strategies and marketing to evaluate digital competences of Swedish brands, identify areas that need improvement across sectors, and highlight best digital practices. 

Kontakt
Johan Anselmsson, professor i marknadsföring på Ekonomihögskolan vid Lunds universitet
johan.anselmsson@fek.lu.se
+46 (0)70 996 76 80

Burak Tunca, universitetslektor i marknadsföring på Ekonomihögskolan vid Lunds universitet
burak.tunca@fek.lu.se

Pressbilder finns i Lunds universitets bildbank (login som ickeanställd: press / press)

Louise Larsson, pressansvarig, Ekonomihögskolan vid Lunds universitet. 046-222 08 44, louise.larsson@ehl.lu.se

Ekonomihögskolan vid Lunds universitet bedriver forskning och utbildning i nära samarbete med näringslivet. Vi erbjuder populära kandidat- och masterprogram inom ekonomi, informatik och handelsrätt och har ett av Sveriges största utbytesprogram för studier utomlands. Ekonomihögskolans partnerprogram för näringslivet minskar avståndet från studier till arbete och forskning till praktik. Ekonomihögskolan är ackrediterad av både EQUIS och AMBA, vilket visar att vår forskning och utbildning håller högsta internationella kvalitet. Vi vill göra skillnad genom att fördjupa oss i relevanta samhällsproblem i vår forskning och utbilda ansvarsfulla samhällsaktörer med en internationell utblick.