Så lockas kvinnor att köpa (o)hållbart mode

Kvinnor möts dagligen av reklambudskap fyllda med ord som conscious, sustainable, care och female empowerment. Modeföretagen vill på detta vis få konsumenterna att känna sig som världsförbättrare genom att handla mer kläder. Marknadsföringsknepet används dock oftast på kvinnor. Det framkommer i en ny avhandling om modebranschens användning av ideologisk marknadsföring.

Modebranschens användning av ideologisk marknadsföring, genom att utgå från ämnen som ligger kunden nära hjärtat – feminism, miljö, antirasism och inkludering – verkar ha önskad effekt. För även om många konsumenter idag är medvetna om branschens negativa avtryck på miljön och samhället så fortsätter vår klädkonsumtion att öka.

När humanekologen Mariko Takedomi Karlsson intervjuade personer som arbetar med marknadsföring och hållbarhetsfrågor på flera stora och medelstora svenska modeföretag såg hon ett tydligt mönster; den ideologiska marknadsföringen riktade sig oftast till kvinnor, även bland de företag som sålde kläder till både män och kvinnor.

– En av de hållbarhetschefer som jag intervjuade bekräftade att deras kundundersökningar visade att kvinnor var mer benägna att engagera sig i hållbarhetsfrågor som miljö, feminism och antirasism. Det är en växande konsumentgrupp och man kan säga att företagen möter denna konsumentgrupps behov av att känna sig hållbara, samtidigt som företagen fortsätter att bidra till ohållbara konsumtionsmönster, säger Mariko Takedomi Karlsson.

Företagen vill få kunderna att känna sig bra genom att exempelvis erbjuda dem att återvinna sina kläder hos dem. Kunderna får i gengäld en rabattkupong, som de kan handla ännu mer för.

–  Som kund vaggas man in i föreställningen att man gör en god och hållbar gärning samtidigt som vi nu vet att de återvunna kläderna sällan används för ny textilproduktion utan ofta hamnar på soptippar världen över. Dessutom bidrar kunden i slutändan till mer utsläpp eftersom hon uppmuntras till att köpa nya kläder, när hon egentligen kanske inte hade behövt köpa något alls. Det hela är en paradox.

Kraftfullt verktyg för påverkan

Mariko Takedomi Karlsson ser att ideologisk marknadsföring är ett väldigt kraftfullt instrument och hon tror att de starka narrativ och berättelser som företag använder sig av i denna typ av reklam kan vara en bidragande faktor till att även medvetna konsumenter blundar för att företag talar med ”kluvna tungor”.

–  Jag skulle gissa att många konsumenter köper vissa narrativ och blundar för andra, kanske handlar det om förnekelsemekanismer.

Men kunderna köper inte alltid vad som helst. Ett exempel på detta är nyheten om att klädföretaget Monki stoppar försäljningen av stora storlekar, med argumentet att efterfrågan är för låg.

Konsumenterna reagerade då med ilska eftersom Monki länge använt sig av ideologisk marknadsföring för att visa att de är ett företag med tydliga feministiska, och inkluderande värderingar.

– När de plötsligt väljer att ta bort kläder av större storlek framstår företaget inte längre som särskilt kroppspositivt, utan visar att vinstintressen går före kundernas hjärtefrågor, säger Mariko Takedomi Karlsson.

Om forskningen

Mariko Takedomi Karlsson disputerade i januari med sin avhandling Fashioning the Ecological Crisis: Sustainability and Feminism in Fashion Advertising and Communication in Contemporary Sweden. I sin avhandling har hon studerat 15 svenska modeföretag genom bildanalyser och intervjuer med bl.a. hållbarhetschefer.
Länk till avhandlingen - i universitets forskningsportal

För intervjuer kontakta Mariko Takedomi Karlsson på mariko.takedomi_karlsson@hek.lu.se