Språket spelar roll för hur vi förstår moral på globala marknader

Språket har en viktig roll i hur vi förstår både moral på marknader och marknaders roll för ett moraliskt samhälle. Det menar forskaren Annette Cerne från Ekonomihögskolan som studerat globala företag samt deras leverantörers olika kommunikationsstrategier.

Kläderna du har på dig, telefonen du ringer med och maten du äter. Alla är de på något vis en del av såväl en lokal som en global marknad. Din nya t-shirt säljs av en svensk butik, men ofta är den producerad av en underleverantör i ett låglöneland långt från Sverige. Kanske under goda arbets- och miljöförhållanden, kanske inte.

Var i kedjan av transaktioner ligger ansvaret för den moraliska sidan av marknaden? Faktum är att beroende på vem du frågar och vilka strategier du använder för att besvara den, kan du få mycket olika svar. Det framgår i universitetslektorn Annette Cernes nya bok Moralising global markets, utgiven av Palgrave Macmillan.

Annette Cerne har forskat om internationella marknader i förhållande till etik och hållbarhet i snart 25 år. Hon menar att det oftast är felaktigt att säga att ”det är bara tomma ord” när man talar om företags uttalanden om ansvarsfullt företagande.

– Folk tror att det är mycket snack och lite verkstad i den här branschen, men jag vill visa hur kreativ man kan vara med språket. Det vi säger har ofta olika faktiska effekter. Genom att vi säger något, så gör vi också något. Många vill snarare titta på vad säger man och vad gör man verkligen. Jag vill föra samman de perspektiven. Man gör ju något bara genom att kommunicera och det intressanta är vad man gör när man kommunicerar något, säger Annette Cerne.

Hon har systematiserat och analyserat officiella rapporter från några globala företag samt intervjuat representanter från såväl stora företag som inköpare och tillverkare av produkter i låglöneländer.

– Den här typen av texter i rapporter är något som faktiskt blir underlag på en marknad, både för konsumenter och för inköpare. Då är det inte utan betydelse vad man säger, det är tvärtom en viktig aktivitet att fundera kring vad man kan och bör säga. Skillnaden mellan att läsa rapporter och göra intervjuer är att man ofta träffar människor som brinner och vill göra något gott och meningsfullt med sitt arbete. Men jag ser också hur svårt det kan vara för dem att göra gott, speciellt om de måste begränsa sig till traditionellt affärstänkande, vilket ofta är situationen på globala marknader.

Ansvar skjuts över till någon annan

Cerne lyfter fram fyra kommunikationsstrategier: denial/förnekelse, hybrid, justification/rättfärdigande, excuse/undanflykt. De kan användas för att förstå moralisering av den globala marknaden. I intervjuerna med inköpare och leverantörer ges flera spännande perspektiv och insikter.

– Intervjupersonerna lokalt i låglöneländerna visade ofta större förståelse för ”vårt” perspektiv än vad man generellt brukar tro. De har läst underlagen, har organisationen på plats för att jobba med det och talar om CSR.

Ett exempel är frågan om låga eller orättvisa löner samt skyddsutrustning för arbetare. Det globala företaget kan säga att de avser att föra en dialog om det, men det framgår inte hur, när eller vad. Företaget kan också säga att de låga lönerna har sin orsak i lokala problem. Den lokala leverantören å sin sida kan mena att arbetare vill jobba övertid för att få mer pengar, men att de inte får jobba mer på grund av lagkrav. Å andra sidan grundas önskan om att jobba mer övertid ofta i fattigdom, vilket gör att arbetarna behöver tjäna ihop pengar på platsen där de jobbar. Då framstår människor som arbetar i industrin som självständiga och ansvarsfulla för sin ekonomi. Samtidigt finns röster både från globala företag och lokala leverantörer, som hävdar att arbetarna inte vill eller kan förstå hur de ska skydda sig själva. Därmed skjuts frågan över till staten eller till och med den enskilda individen och företagen frigör sig från sitt eget handlande i en moralisk fråga.

– Om man läser i rapporterna så uttrycker sig många detaljhandlare som så att man behöver ”utbilda dem”, det vill säga leverantörerna. Men intervjuerna visade att man lokalt ofta har god kännedom om CSR och vilka krav som ställs. Där pratar man mer om att leverantörerna dagligen behöver utbilda och påminna sina arbetare om CSR.

Är det ett problem att ”alla” nu sjunger från samma notblad, som du uttrycker det i boken? Att alla skriver under på att moralisering av marknaden är en bra sak?
– Om alla ska vara överens riskerar man att det inte blir någon större förändring. Ingen vågar säga emot och inköpare på golvet kan känna sig som i en hopplös, låst situation. Många av de som förut granskat företag vill också kompromissa i dag, då blir det inte riktig debatt. Risken med detta är att marknaden och tron på dess självreglering ses som den enda vägen till ett moraliskt samhälle. En sådan utveckling kan hindra demokratiska principer och därmed har vi ett problem. Marknaden och demokrati kan och bör inte ersätta varandra, säger Annette.

Diskussionen om marknaden och dess moral är långt ifrån ny, tillägger hon.

– Det har man alltid gjort, från Adam Smiths osynliga hand och Karl Marx klasskamp, till att man i dag som konsument håller upp en t-shirt i en butik och frågar sig ”hur kan det vara så billigt?”, säger Annette Cerne och fortsätter:

– Rapporteringen av CSR har blivit som en industri och egen marknad i sig, värd över 20 biljoner dollar årligen. I och med att man pratar om etik och moral gällande marknaden, så deltar man i att sätta gränser kring vad som är acceptabelt och inte. Det finns många som tror att marknaden består av en del som är omoralisk och som inte kan förändras, och en del som kan fixas och rapporteras om. Men jag tycker att det är tydligt att man genererar en ny marknad i sig för att övertyga marknaden om att det man gör är hållbart.

Mer information om boken Moralising global markets

Kontakt

Annette Cerne
Universitetslektor i företagsekonomi på Ekonomihögskolan vid Lunds universitet
Telefon: 046-222 36 36
E-post: annette.cerne@fek.lu.se

Läs mer om Annette Cernes forskning

Louise Larsson, pressansvarig, Ekonomihögskolan vid Lunds universitet. 046-222 08 44, louise.larsson@ehl.lu.se

Ekonomihögskolan vid Lunds universitet bedriver forskning och utbildning i nära samarbete med näringslivet. Vi erbjuder populära kandidat- och masterprogram inom ekonomi, informatik och handelsrätt och har ett av Sveriges största utbytesprogram för studier utomlands. Ekonomihögskolans partnerprogram för näringslivet minskar avståndet från studier till arbete och forskning till praktik. Ekonomihögskolan är EQUIS-ackrediterad, vilket visar att vår forskning och utbildning håller högsta internationella kvalitet. Vi vill göra skillnad genom att fördjupa oss i relevanta samhällsproblem i vår forskning och utbilda ansvarsfulla samhällsaktörer med en internationell utblick.