Debattinlägg 2007-02-26 - Inga nya reklamregler innan de som finns prövats

I medierna har under de senaste dagarna tagits upp att det är orimligt att skolorna lägger ut så mycket på reklam och marknadsföring. Skolministern Jan Björklund har sagt sig vara orolig för de nonsensargument som skolor använder, typ biobiljetter för att locka blivande gymnasister, och vill därför ha nya regler på området.

Inom Sveriges Marknadsförbund verkar vi för ETISK OCH EFFEKTIV MARKNADSFÖRING FÖR ATT BIDRA TILL MARKNADSEKONOMINS POSITIVA UTVECKLING.
Därför är denna fråga extra intressant.

Ska man få göra reklam för skolor? Ja! Vilka regler är då tillämpliga?
Det är viktigt att eleverna får reda på vilka inriktningar, pedagogiska modeller, mm som används. Ju fler elever som hamnar ”rätt”, desto fler går igenom gymnasiet nöjda och med hyggligt resultat. Elevens gymnasieår och skolans resurser används då konstruktivt.
Ett antal miljoner kronor på reklam kan vara mycket väl investerade om man får eleverna att välja rätt. På så sätt besparar man samhället stora framtida kostnader för elever som hamnat fel och misslyckats, tappat sugen, tröttnat eller på annat sätt inte når önskat resultat. Detta förutsätter dock att marknadsföringen är relevant.

Marknadsföringslagen är inte tillämplig på ren myndighetsutövning. Däremot på allt som säljs i konkurrens med andra. Alltså är Marknadsföringslagen användbar för att reglera reklam för skolor.
Innan man testat den, finns ingen anledning att önska sig fler regler.
Marknadsföringslagen tolkas mot bakgrund av ICC:s grundregler för reklam.

Där finns en paragraf som säger att man ska vara mycket försiktig med reklam till barn som är
yngre än 14 år. Skolreklamen vänder sig till ungdomar kring 15 år, d v s ungdomar som ska ta ett livsavgörande beslut. Det finns således all anledning att vara försiktig. Man bör verkligen fråga sig: Hur ser genomsnittskonsumenten ut på detta område? Agerar man med respekt för sin ”kund”?

Varför har ingen skola då dragits inför rätta?
Vet ej! Kanske tänker man inte på att möjligheten finns. Det är enkelt för KO att dra en skola inför Marknadsdomstolen. KO kan göra det på eget bevåg eller agera på t ex föräldrars anmälningar till KO. Enskilda personer kan inte stämma någon inför Marknadsdomstolen, utan får vända sig till KO. Detta kostar inte den enskilde någonting. KO väljer sedan att ta upp fall som anses principiellt intressanta eller av annan anledning viktiga.

Helhetsintrycket är avgörande
En viktig grundprincip vid bedömning av reklamenheter är det helhetsintryck som ges vid en relativt snabb genomgång. Vilka argument är rimliga och motsvarar god marknadsföringssed? Lämnas den information som är av särskild betydelse från konsumentsynpunkt? (Paragraf 4 Marknadsföringslagen).
För att ge ett rättvisande helhetsintryck bör väsentliga egenskaper framhållas. Om en skola t ex särskiljer sig från andra, genom att framhålla att eleverna får biobiljetter, så kan det leda till att reklamen fälls. Det är i och för sig riktigt att eleven får biobiljetter, men reklamen kan dock ha missat att lämna sådan information, som är av särskild betydelse för valet av skola.
Marknadsföringslagen säger också att man inte får förvirra med luddiga förmånserbjudanden. Gör man det kan marknadsstörningsavgift på 5000 – 5 miljoner kronor utdömas utan föregående varning. (Paragraf 13 Marknadsföringslagen).
Jämför skolan sig med andra skolor så är ytterligare paragraf om jämförande reklam tillämplig.
Också denna paragraf 8a har marknadsstörningsavgift som sanktionsmöjlighet.

Marianne Reuterskiöld
VD, Sveriges Marknadsförbund
Tidigare mångårig ekonomisk expert vid och ledamot av Marknadsdomstolen