Lebensmitteleinzelhandel: Der Handzettel der Zukunft

Werbeprospekte im Lebensmitteleinzelhandel (LEH) sind nach wie vor die erste Informationsquelle der Kunden. Digitale Angebote sind aktuell dagegen noch nicht so weit verbreitet. Wurden die potenziellen Käufer erstmal erreicht, sind digitale Angebote jedoch effektiver als Werbeprospekte.

Werbeprospekte im Lebensmitteleinzelhandel – sogenannte „Handzettel“ – haben nicht nur eine enorme Reichweite, sie werden auch wahrgenommen. Eine Studie der globalen Strategie- und Marketingberatung Simon-Kucher & Partners* zeigt: 88 Prozent der Deutschen erhalten mindestens einmal im Monat Werbeprospekte. Der Großteil der Empfänger blättert diese auch durch. So gaben 61 Prozent der Befragten an, den Handzettel „immer“ zu lesen, 33 Prozent lesen ihn „gelegentlich“. „Dabei wird der Handzettel im LEH deutlich häufiger gelesen als beispielsweise die Printwerbung von Drogerie- oder Baumärkten“, sagt Dr. Tobias Maria Günter, Partner im Bereich Konsumgüter & Handel bei Simon-Kucher.

Online-Informationsquellen noch nicht so weit verbreitet - aber effektiver

52 Prozent der Befragten geben an, mindestens einmal im Monat digitale Sonderangebots-Sammlungen (z.B. via App, Newsletter, Social Media, Website) zu nutzen. Der Großteil (75%) derjenigen, die sich aktuell selten oder gar nicht online informieren, stehen dem jedoch aufgeschlossen gegenüber. Sie könnten sich durchaus vorstellen, sich zukünftig Sonderangebote auf dem Computer, Tablet oder Smartphone anzusehen. Wurden die potenziellen Käufer erst einmal erreicht, sind digitale Angebote effektiver als Werbeprospekte: Wer sich digital über Sonderangebote informiert, besucht häufiger die Filiale als Personen, die klassische Print-Werbeprospekte von Lebensmitteleinzelhändlern lesen (64% vs. 56%).

Online-Nutzer: weniger preissensitiv und auf der Suche nach Inspiration

Nutzer von Online-Informationsquellen sind zudem weniger preissensitiv. So ist der Anteil der Premium-Käufer („Ich lege hohen Wert auf Qualität und bin bereit, dafür mehr Geld auszugeben“) unter den Online-Nutzern mehr als doppelt so hoch als bei den Handzettel-Nutzern. „Online-Nutzer suchen zudem nach mehr Abwechslung“, so Günter. „Neben der klassischen ‚Schnäppchenjagd‘ nutzen die Online-Nutzer die Werbemittel deutlich häufiger als Handzettel-Nutzer auch dafür, um sich Inspiration und neue Ideen für den nächsten Einkauf zu holen“, so Günter.

Der digitale Handzettel der Zukunft

Die Studienergebnisse zeigen zudem: Potenzielle Käufer wünschen sich zukünftig produktbezogene Zusatzinformationen. Ein „digitaler Handzettel der Zukunft“ sollte laut der Befragten weiterführende Informationen zum Produkt (73%) sowie individualisierte Angebote gemäß Interessen und Bedürfnissen (58%) und Produktbewertungen (65%) bereitstellen. Wenig Wert legen die Befragten im digitalen Handzettel dagegen auf die Möglichkeit zur Interaktion mit dem Händler z.B. über einer Chatfunktion. „Die Händler sollten beim Einsatz technischer Möglichkeiten vorsichtig sein, die für die Kunden nicht kaufrelevant sind oder keinen echten Mehrwert liefern. Diese können den Kunden verschrecken. Händler sollten sich auf die technischen Möglichkeiten konzentrieren, die dem Kunden einen echten Nutzen bringen“, so Günter.

*Über die Studie: Die Studie „Handzettel der Zukunft im Lebensmitteleinzelhandel“ wurde im Auftrag von Simon-Kucher & Partners im März 2018 in Deutschland durchgeführt. Dabei wurden über 600 Personen repräsentativ zu ihrem Nutzerverhalten des Handzettels befragt.

Anne Angenvoort
Public Relations Manager

Simon-Kucher & Partners
Strategy & Marketing Consultants GmbH

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Simon-Kucher & Partners, Strategy & Marketing Consultants:
Die Beratungsarbeit von Simon-Kucher & Partners ist ganz auf TopLine Power® ausgerichtet. Laut mehrerer Studien unter deutschen Top-Managern (manager magazin, Wirtschaftswoche, brand eins) ist Simon-Kucher bester Marketing- und Vertriebsberater und führend im Bereich Pricing und Wertsteigerung. Die Unternehmensberatung ist mit über 1.200 Mitarbeitern in 38 Büros weltweit vertreten.

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