Att synas eller inte synas – varumärken viktiga för unga klädkonsumenter
Klär sig dagens unga för att sticka ut, göra ett ”statement” och märkas bland andra? Nej, för många är det snarare tvärt om. Genom sina val av varumärken vill de smälta in i ett sammanhang. Detta berättas i en ny avhandling från Handelshögskolan vid Göteborgs universitet, om unga konsumenters relationer till klädindustrins varumärken.
Forskaren Marcus Gianneschi vid Centrum för konsumtionsvetenskap på Handelshögskolan i Göteborg bestämde sig för att ge sig ut i ungdomarnas stillandskap. I arbetet med sin avhandling mötte han unga mellan 14 och 25 år som berättade om sina erfarenheter och föreställningar om sina egna och andras kläder, stil och synlighet.
– Varumärken är en integrerad del av samtidens ungdomskultur. I vissa sammanhang kan de vara starka symboler med identifikationsvärde. I andra sammanhang är varumärken helt betydelselösa. Men varumärken, som fenomen, är alltid något som unga konsumenter har erfarenheter och föreställningar om i någon form.
I synlighetssfären lever unga med erfarenheter av att blir sedda och bedömda som yta. De uppleveler också att de har ett ansvar för hur omvärlden ser på den här ytan:
– Ansvaret har i någon mån individualiserats. Det ligger inte på omvärlden att vara fördomsfri, utan snarare formuleras ett personligt ansvar att kunna anpassa sig till omvärldens förväntningar och toleransnivå, menar Marcus Gianneschi.
Studien vittnar om att det finns en uppgivenhet – ”det är så man gör” – snarare än att de unga deltagarna i undersökningen ser det som enbart lustfyllt att delta i det ytliga spelet.
– Mycket som ungdomarna gör i synlighetssfären i form av att följa modet handlar om att inte behöva sticka ut. Att få vara normal och inte dra på sig uppmärksamhet. Jag blev förvånad över att orden vanlig och normal återkom så ofta när man vill beskriva sig själv, jag trodde individualismen skulle vara mer framträdande.
Kläder som fritidsintresse
En annan aspekt handlar om köpkraft. Där är det begreppet märkeskläder som står i fokus, ofta utifrån föreställningar om och erfarenheter av varför ”andra” använder sådana. Sociala krafter som grupptryck och status, att visa köpkraft på ytan, återkommer när de förklarar andras konsumtion. Samtidigt finns alternativa sätt att relatera till det massproducerade utbudet av kläder:
– Ett tidstypiskt förhållningssätt till klädindustris varor är ett slags hantverkande. Att sy egna kläder, att hitta egna kombinationer och att använda det massproducerade för att formulera små, men betydelsefulla skillnader är en viktig dimension. Ett annat tema är att tala om shopping som ett intresse och en hobby.
Ofta relateras klädvalet till specifika aktiviteter. Genom att välja rätt kläder och stilelement till ett sammanhang kan upplevelser och känslor förstärkas, menar de unga – vilket också är centralt i nutida marknadsföring.
– Det betyder inte att de försökte byta identitet, men det är viktigt att de kan identifiera sig med sammanhanget för att känna sig bekväma eller coola, eller ta del av någon annan åtråvärd kvalitet, menar Marcus Gianneschi.
Eftersom varumärken är så viktiga i dagens samhälle finns ett stort kommersiellt intresse. Vanligt är att unga antingen beskrivs som offer för de kommersiella krafterna, eller tvärt om, som kompetenta marknadsaktörer.
– I min forskning har jag försökt hitta en rimlig balansakt mellan dessa ytterligheter. På motsvarande sätt bildar min avhandling en brygga mellan forskningen om ungdomskultur och forskningen om varumärken. Min förhoppning är att den ska bidra till förståelsen av vårt konsumtionssamhälle, avslutar Marcus Gianneschi.
Avhandlingen presenterades den 19 december 2012.
Titel: Vara och märkas – unga konsumenters relationer till klädindustrins varumärken
Företagsekonomiska institutionen, Handelshögskolan vid Göteborgs universitet
> Här kan avhandlingen läsas i sin helhet
Kontaktinformation:
Marcus Gianneschi, ek.dr.
Tel. 031-786 44 90
marcus.gianneschi@cfk.gu.se
Daniel Karlsson
Kommunikatör
Handelshögskolan vid Göteborgs universitet
Tel. 031-786 54 77, 0733-68 75 20
daniel.karlsson@handels.gu.se
Handelshögskolan vid Göteborgs universitet
Med sina 7 400 studenter, 450 anställda, över 150 internationella partneruniversitet och sina huvudämnen – ekonomi och juridik – har Handelshögskolan en unik bredd. Forskningen präglas av samverkan över geografiska, institutionella och disciplinära gränser. Handelshögskolan vid Göteborgs universitet har ett nära samarbete med näringsliv och offentlig sektor och är en av de knappt 60 handelshögskolor i världen som har en femårig Equis-ackreditering, en internationell kvalitetsutmärkelse. www.handels.gu.se
Taggar:
