Försäljningsras för modebranschen under pandemin

Minskad försäljning i butiker, ökad e-handel och nya konsumentbeteenden. Coronapandemin har förändrat förutsättningarna för företag som verkar inom modebranschen. Det visar Konsumtionsrapporten 2020 som släpps fredag 18 december.

Under de tre första kvartalen under 2020 minskade försäljningen av kläder och skor med 16 procent i Sverige.
 Det största raset skedde under andra kvartalet med 27 procent. En viss upphämtning syntes under det tredje kvartalet då tappet stannade på 14 procent. Försäljningsraset har särskilt drabbat den fysiska butiken, vilket delvis har täckts upp av en växande e-handel.

– Många traditionella företag har fördubblat sin e-handelsförsäljning via e-handel, men det växer från låga nivåer, så det täcker inte upp för den tappade försäljningen i butik, säger konsumtionsforskare Gabriella Wulff vid Centrum för konsumtionsforskning på Handelshögskolan vid Göteborgs universitet.

Den del av Konsumtionsrapporten 2020 som handlar om modeindustrin visar att pandemin har förändrat konsumentbeteendet och fått stora konsekvenser när det handlar om hur företag inom modebranschen bedriver sin verksamhet. Den här utvecklingen har pågått under en längre tid, men under coronapandemin har det skett en transformation av branschen. Förändringen består huvudsakligen i en växande e-handel och digitalisering, mindre fysiska besök och upplevelser i butiker, samt en förändrad syn på begreppet hållbarhet, där idén om att vara ansvarsfull har fått en ny innebörd under året.

– Hållbarhet inkluderar nu för tiden även ansvarstagande till exempel vad gäller att skydda kunder mot smittspridning eller att förorda distansarbete i sociala medier. Man kan säga att den sociala delen av hållbarhet fått en dimension som inte fanns sedan tidigare, säger Gabriella Wulff.

Under 2020 har även modeföretagen i stor utsträckning börjat ställa om sina varuflöden och sin marknadsföring för att bättre möta den ökade andelen som säljs via e-handel.

– Det har till exempel handlat om att packa om varor för att kunna säljas via e-handel istället för på en galge i butik samt att undvika marknadsföring i form av att locka till den fysiska butiken.

Mycket tyder på att förändringarna inom modebranschen kommer att fortgå även efter pandemin, menar Gabriella Wulff:

– Det kommer att bli annorlunda, men exakt hur beror på pandemins utveckling framöver.

Huvudpunkter:

• Den svenska försäljningen av kläder och skor minskade med sammanlagt 16 procent under de tre första kvartalen 2020.
• Den svenska försäljningen av kläder och skor gick ner med 6 procent under det första kvartalet, 27 procent under andra kvartalet och 14 procent under tredje kvartalet.
• Coronapandemin har lett till snabba förändringar i hur företag i modebranschen bedriver sin verksamhet.
• Förändringen består av en acceleration ifråga om digitaliseringen, stagnation ifråga om upplevelser i butik.
• Kläd- och skoföretagen har under året ställt om sina varuflöden och sin marknadsföring för att bättre möta den ökade andelen som säljs via e-handel.
• Pandemin har haft en stor effekt på försäljning, där särskilt formella kläder har sålt dåligt, till förmån för mys-, bas- och sportkläder. 

Konsumtionsrapporten ges ut varje år av Centrum för konsumtionsforskning, i samarbete med Centre for Retailing, båda på Handelshögskolan vid Göteborgs universitet. Rapporten främst baserad på statistik från SOM-institutet vid Göteborgs universitet och Statistiska Centralbyrån (SCB), men även från andra forskningsinstitut och myndigheter.
 
Kontakt
Gabriella Wulff, forskare vid Centrum för konsumtionsforskning på Handelshögskolan vid Göteborgs universitet
Tel:  033-435 40 37
E-post: gabriella.wulff@handels.gu.se
 
Om Konsumtionsrapporten i sin helhet:
John Magnus Roos, forskare vid Centrum för konsumtionsforskning på Handelshögskolan vid Göteborgs universitet.
Tel: 0730-48 22 27
E-post: magnus.roos@cfk.gu.se
 
Agnes Faxén, kommunikatör
Centrum för konsumtionsforskning, Gothenburg Research Institute, Handelshögskolan vid Göteborgs universitet
Tel: 031-786 2008
E-post: agnes.faxen@gri.gu.se
 

Maria Norrström, kommunikationsansvarig

Handelshögskolan vid Göteborgs universitet
031-786 1247, 0709-226689
maria.norrstrom@handels.gu.se

Handelshögskolan vid Göteborgs universitet
Med sina 7 000 studenter, 500 anställda, över 160 internationella partneruniversitet och sina huvudämnen – ekonomi och juridik – har Handelshögskolan en unik bredd. Forskningen präglas av samverkan över geografiska, institutionella och disciplinära gränser och skolan har ett nära samarbete med näringsliv och offentlig sektor. Handelshögskolan vid Göteborgs universitet är en av ca 90 handelshögskolor i världen - och den enda i Sverige - som är "triple crown"-ackrediterad, dvs har de tre främsta internationella ackrediteringarna för handelshögskolor: EQUIS, AACSB och AMBA. www.handels.gu.se

Taggar: