Kvinnlig sexuell makt som verktyg i reklam – hur reklammakare anammar ”feminism” för att sälja

Att bilder på kvinnor i reklam anspelar på sex är ingen nyhet. De senaste decennierna har det dock blivit allt mer förekommande att reklammakare skapar bilder som är inspirerade av feminism, där kvinnor upplevs som att de självmant använder sin sexualitet för att det stämmer med deras feministiska värderingar och därmed ger dem makt. Men uppfattar feministiska betraktare bilderna på det här sättet? En avhandling från Handelshögskolan vid Göteborgs universitet har undersökt vad feministiska konsumenter läser in i reklambilder där kvinnor framställs som sexuella subjekt istället för objekt, den så kallade idén om ”female sexual agency”.

– De som jobbar med reklam kan ta lärdom av studien och arbeta aktivt och medvetet för att komma bort från den stereotypa sexualiseringen av kvinnor i reklam. Att företag ägnar sig åt ”empowertising” eller ”femvertising”* och gör reklambilder som är tänkta att vara feministiska är problematiskt; speciellt i de fall då företagets kultur och värderingar ej hänger ihop med reklambilderna, då förlorar det trovärdigheten, menar avhandlingens författare Irina Balog.

Irina Balog har forskat kring idén om "female sexual agency"** (”kvinnlig sexuell makt”) i nutida reklam, en idé som anammats mer och mer sedan 1980-talet. Idén innebär en utveckling ifrån "sexuell objektifiering" till "sexuell subjektifiering", där kvinnor självmant anspelar på sex för att detta stämmer överens med deras (feministiska) frigjorda värderingar och är ett sätt att få (sexuell) makt. Ett exempel inom reklamen är Calvin Kleins kampanj #mycalvins, som inkluderade bilder med sådant bildspråk och tillhörande text, som "I take what I want in #mycalvins”.

Irina Balog identifierade fyra återkommande teman som påverkade hur mycket ”female sexual agency”, alltså hur mycket sexuell makt, deltagarna i studien upplevde att kvinnorna i reklambilderna hade:

• Normativitet: Ju mer normativ modellen ser ut (”typiskt snygg”, smal, vit, blond etc.), desto mindre makt tolkades in i bilden.
• Valfrihet: Om modellen inte kändes fri att göra som hon ville (t ex hur hon poserade) lästes det in mindre makt.
• Blick: Bestämda blickar uppfattades som mer maktfulla än "sängkammarblickar", liksom modeller som tittade nedåt in i kameran istället för uppåt.
• Att ta plats: Bilder där kvinnorna upplevdes ta plats signalerade mer makt. Detta är också kopplat till könsnormer: kvinnor upplevs ha mer makt om de vågar ta för sig och beter sig på ett sätt som inte är typiskt kvinnligt.

Utifrån dessa teman har Irina Balog skapat en modell kallad "the Female Sexual Agency Spiral".  Modellen handlar om att det inte finns några exakta, fasta eller konstanta sanningar om vad som ger "female sexual agency”, utan att uppfattningarna kring detta ständigt utvecklas. Det som dock fortfarande verkar vara konstant i utvecklingen från det sexuella objektet till det sexuella subjektet är sex:

– Utvecklingen har inte kommit tillräckligt långt. Kvinnor förknippas fortfarande med sin sexualitet, och oavsett hur mycket sexuell makt de må ha är detta en form av makt som inte är varken hållbar eller jämställd, säger Irina Balog

Avhandlingen Skinny white bitches: Female sexual agency in contemporary advertising presenterades på Företagsekonomiska institutionen, Handelshögskolan vid Göteborgs universitet, den 4 september 2020.
Länk till avhandlingen: http://hdl.handle.net/2077/64085

Kontakt
Irina Balog, mobil 0768080223, irina.balog.phd@gmail.com

*Empowertising och/eller Femvertising är begrepp som syftar till en marknadsföringsstrategi där reklamen lättsamt anammar feminism. Det är ett sätt att sälja till kvinnor, utan att nödvändigtvis blanda in faktisk feminism, dvs den politiska och progressiva rörelsen som feminism de facto är. Genom Empowertising och femvertising kan åskådare få upp ögonen för t ex. olika problem som kvinnor ställs inför, och kan även leda till upptäckten av alternativ till mainstream produkter, men det bör ej misstas för faktisk feminism.

**Bygger på Rosalind Gill’s kritiska diskussioner från 2003, 2007 samt 2008.

Maria Norrström, kommunikationsansvarig

Handelshögskolan vid Göteborgs universitet
031-786 1247, 0709-226689
maria.norrstrom@handels.gu.se

Handelshögskolan vid Göteborgs universitet
Med sina 7 000 studenter, 500 anställda, över 160 internationella partneruniversitet och sina huvudämnen – ekonomi och juridik – har Handelshögskolan en unik bredd. Forskningen präglas av samverkan över geografiska, institutionella och disciplinära gränser och skolan har ett nära samarbete med näringsliv och offentlig sektor. Handelshögskolan vid Göteborgs universitet är en av ca 90 handelshögskolor i världen - och den enda i Sverige - som är "triple crown"-ackrediterad, dvs har de tre främsta internationella ackrediteringarna för handelshögskolor: EQUIS, AACSB och AMBA. www.handels.gu.se