Hur förklaras den prisbeslutsram handlare basera sina prisbeslut på?
Handel är en rörlig och föränderlig bransch, där förutsättningarna förändras kontinuerligt: butiker blir större, produktutbudet ökar, konkurrensen förändras. En industri där betydelsen av priset, dess synlighet på marknaden och handlarens prisbeslut alltid existerar. Men hur förklarar vi det beslutsbeteendet som vi ser i den verkliga marknaden, dvs. den prisbeslutsram som forskare antar att en handlare baserar sina prisbeslut på?
Måndagen den 30 november 2015 försvarar Madelen Lagin sin licentiatuppsats “Assumptions of retail price strategy and price tactic decisions” vid Örebro Universitet.
I licentiatuppsatsen med titeln “Assumptions of retail price strategy and price tactic decisions” används rationalitets nivåer för att diskutera specifika aspekter för att organisera och utvärdera information som antas när ett/flera prisbeslut fattas. Exempel på aspekter är mängden information, handlarens mål, resultatet av prisbeslut, sekventiella prisbeslut, avvägningar som handlaren kan förväntas göra, etc.
Genom att ta avstamp i Herbert Simons grundläggande tankar om en begränsad rationell beslutram (i kombination med generell prisforskning) så analyseras, i ett första steg, tidigare handelsforskning utifrån en litteratursökning i de topprankade vetenskapliga journalerna Journal of Retailing och Journal of Retailing and Consumer Services. Den inledande litteraturanalysen kompletteras med två fristående artiklar. I den första förs en konceptuell diskussion som behandlar skillnaderna i definitionerna av strategi och taktik, samt hur definitionerna kan placeras i relation till varandra om de är baserade på tidsantaganden. Diskussionen visar att en definition ofta används både som ett strategiskt beslut och ett taktiskt beslut inom handelsforskningen, vilket teoretiskt skapar en osäkerhet om vilken tidsaspekt som antas. Den andra artikeln bygger på ett butiksexperiment där ett av de vanligaste pristaktiska verktygen testas. Effekten, eller resultatet, från att använda sig av kuponger i butik är ett noll-summe spel för en handlare när den inkrementella försäljningsökningen utvärderas på sortimentnivå.
Genom att ta hänsyn till hur det antas hur handlare strategiskt tänker kring prisbeslut, vad ett prisbeslut är, samt om handlaren har kontroll över besluten, så är det möjligt att diskutera och illustrera den prisbeslutsram forskare skapar har skapat kunskap utifrån. I den inledande litteraturanalysen blir det tydligt att forskare sällan redogör för hur rationell handlaren antas vara, men att det implicit antas den striktaste nivån av rationalitet eller inte gör några implicita antaganden alls. Medan det första skulle innebära en beslutsfattare som har full information om alla valalternativ samt kapaciteten att utvärdera dessa valalternativ likt en dator, det senare kan inte förklara antaganden kring beslutsramen alls. I vissa fall blandas olika nivåer av rationalitet implicit i samma artikel, dvs. olika syner på en handlarens prisbeslutsram mixas. Eftersom tidsantaganden är otydliga och det genomförda experimentet resulterade i en obetydlig inkrementell försäljningsökning, är det inte klart vilka antaganden vi som forskare borde göra angående handlarens prisbeslutsram. Kanske kan det vara så att handlarens prisbeslutsram inte ska förstås utifrån nivåer av rationalitet eller att vi ska vara tydligare i antaganden vi gör. Kanske måste vi komma närmare handlarens verklighet i vår forskning och inte förlita oss i så stor utsträckning på sekundärdata.
För mer information kontakta Madelen Lagin, telefon 023-77 89 73
Taggar: