Snabbt mode kräver kompetenta konsumenter

Den ständiga jakten på de allra senaste trenderna är en tidskrävande och intensiv aktivitet bland unga konsumenter som vill hänga med i det snabba modet – ”fast fashion”. Emma Samsioe har studerat strategier som hängivna shoppare använder sig av för att bli kompetenta konsumenter. I dagarna disputerar hon med en ny avhandling från Lunds universitet.

Mycket av dagens konsumtionsforskning handlar om hållbara konsumtionsmönster och konsumenters kunskap om hållbarhet. Emma Samsioe har istället fokuserat på konsumenters lärande. Hur går det till att bli en kompetent konsument? Vilka strategier använder sig konsumenterna av och hur funkar dessa strategier på en marknad i ständig förändring?

- Man kan säga att de här unga konsumenterna, och det rör sig oftast om kvinnor, lever som konsumtionssamhället lär, säger Emma Samsioe. Många ser sig själva som kreativa och skapande människor och det får de utlopp för i sin ständiga jakt på den rätta outfiten.

Och det är just i termer av ett kreativt arbete som fast fashion-konsumenter tänker när det gäller att hänga med i tempot kring nya trender. Två saker utmärker sig, enligt Emma Samsioe, i konsumenternas berättelser om sin konsumtion. Först handlar det, i kontrast till e-handel, om den ihärdiga närvaron. Konsumenter berättar om att det är viktigt att känna konstant kontakt till handelsplatser, att direkt vara uppdaterade på vad som händer i butiker, samt att få den direkta tillfredställelsen av nya trender vid köp och inte vänta på leverans.

Det andra utmärkande draget i konsumenternas berättelser handlar om att känna av rytmen av fast fashion och att få fatt på det senaste direkt. Ibland handlar det om att jaga de senaste trenderna och tävla med andra konsumenter medan det i andra fall kan finnas en poäng i att sakta ner och försöka känna kontroll över hastigheten med långsammare organisering av sina aktiviteter.

I sitt fältarbete har Emma Samsioe bland annat gjort många intervjuer hemma hos konsumenter som visat upp sina kollektioner och berättat om hur de håller ordning på sina inköp så att de ska kunna kombineras på så många sätt som möjligt. Andra sätt de använder sig av för att alltid hänga med i senaste trenderna inom fast fashion är:

•  dagliga besök på stan och i butiker
•  observationer av hur andra konsumenter på gågator och busshållplatser använder nya trender
•  timing av klädeskedjornas leveransdagar
•  avläsning av butikers skyltfönster för att se när nya trender kommit in
•  avscanning av butikens olika sektioner för identifiering av särskilda trender, typ av plagg eller färg, städning och organisering av klädhögar som skapats av andra konsumenter.

* Fast fashion är ett segment för modekedjor där man har låga priser, konstanta nyheter och hög omsättningshastighet. I vissa fall har produktionstiden från ritbord till butik pressats till två veckor. 

Emma Samsioe disputerar den 8 juni med avhandlingen Consumer Contextual Learning : The Case of Fast Fashion Consumption http://www.lu.se/lup/publication/7940ff93-84c8-4a10-9c78-8609c2332f56
Hon nås på telefonnummer 0702 - 918823 eller via mail emma.samsioe@ism.lu.se

Ulrika Oredsson
Pressansvarig, Lunds universitet
ulrika.oredsson@kommunikation.lu.se, 0701-47 27 40, 046-222 70 28

Taggar: