Placeringen av reklammarkeringen avgörande i ”Kissie-målet”

Domen från Patent- och marknadsdomstolen i ”Kissie-målet” överklagades och har nu prövats av Patent- och marknadsöverdomstolen som idag meddelade sin dom. 

Patent- och marknadsöverdomstolen ändrar i domen från 2017 avseende blogginlägget där underrätten ansåg att reklammarkeringen ”sponsored post” i en rosa bård i början av ett inlägg skulle betraktas som en godkänd reklammarkering. Domstolen anför att även om målgruppen förstår uttrycket ”sponsored post” innehåller marknadsföring har reklammarkeringen inte placerats i början av inlägget och i en väsentligen mindre teckenstorlek än huvudrubriken. Domstolen anser därmed att markeringen inte drar till sig genomsnittskonsumentens uppmärksamhet i den utsträckning som krävs för att redan vid en ”scrolling” uppfatta att inlägget är marknadsföring.

Redan i första instans underkände domstolen ”#samarbete” och ”I samarbete med” då uttrycken var placerade för långt ner i reklamtexten vilket var svårare för genomsnittskonsumenten att upptäcka vid en flyktig kontakt. I den delen fastställer Patent- och marknadsöverdomstolen domen.  

När det gällde frågan om medverkansansvar fann Patent- och marknadsöverdomstolen, i likhet med Patent- och marknadsdomstolen, att mediebolaget Tourn visserligen hade medverkat till den otillbörliga marknadsföringen men inte tagit sådan aktiv del i utformningen att Tourn kunde anses ha väsentligen bidragit till marknadsföringen.   

"Domstolens underkännande av placeringen av uttrycket ”sponsored post” är förvånade då domstolen tycks underskattat mottagarens digitala kompetens" säger Tobias Eltell, jurist vid intresseorganisationen Sveriges Annonsörer.
 

"Utgången i målet får praktiska följder för våra medlemmar och aktualiserar återigen frågan om en gemensam branschrekommendation på området för att marknadens aktörer ska kunna arbeta ansvarsfullt med influencers" säger Niklas Briselius, jurist på intresseorganisationen Sveriges Annonsörer.

Vad domen betyder för fortsatta marknadsföringsåtgärder i sociala medier kommer Sveriges Annonsörer diskutera på ett frukostseminarium redan den 10 december.

Frågor besvaras av:

Tobias Eltell, jurist Sveriges Annonsörer, 0766-29 12 90
Niklas Briselius, jurist Sveriges Annonsörer, 0733-77 08 39
 

Om Sveriges Annonsörer:
Sveriges Annonsörers medlemsföretag står för drygt hälften av de samlade reklam- och medieinvesteringarna i landet. Som intresseorganisation bidrar vi med att skapa bästa möjliga avkastning på medlemmarnas investeringar i reklam och media, samt får dem att arbeta mer effektivt och ansvarsfullt med sina varumärken. Sveriges Annonsörer har funnits sedan 1924 och har närmare 550 medlemsföretag. Läs gärna mer på annons.se.