Svenskarnas frukostvanor kartlagda – så äter vi 2024

Svenskarna är generellt trendkänsliga när det gäller mat och matvanor, men när det kommer till frukostvanor verkar frukostlandet Sverige stå mer stilla. Samtidigt visar en ny undersökning från Fazer att frukost är en måltid som väcker känslor och delar upp befolkningen i olika såväl frukostläger som frukosttyper. Dessutom visar det sig att en stor andel faktiskt vill komma ur sin frukost-trygghetszon, men att många saknar såväl inspiration som tid.

Undersökningen, som är genomförd av Nepa på uppdrag av Fazer, visar att de allra flesta svenskar äter frukost, bara 5% uppger att de inte gör det. Svenskar är också enligt undersökningen överlag traditionella när det kommer till var och vad vi äter, då de flesta äter frukosten hemma och den för många till störst utsträckning består av bröd, ost och olika former av kaffe.

Även om traditionella inslag som bröd, ost och kaffe fortfarande dominerar svenskarnas frukost, visar undersökningen att många faktiskt vill variera sin frukost, men att många saknar inspiration och tid. Nästan tre av tio (29%) säger att de vill ha mer variation i sin frukost, och nästan en av fem (18%) vill prova fler typer av frukosträtter. Samtidigt anger mer än en fjärdedel att de behöver mer inspiration (28%) och att de inte har tid (26%) som hinder för att ändra sina frukostvanor.

Frukostpersoner vs. frukost som ”ett måste” – delar svenskarna
Enligt undersökningen definierar sig nästan hälften (45%) som ”frukostpersoner”, och mer än en tredjedel (37%) säger att frukost är deras favoritmål. Dessutom säger mer än en femtedel (22%) att de tycker om frukost så mycket att de vanligtvis äter det mer än en gång om dagen. Samtidigt finns det ett mer frukostskeptiskt läger i befolkningen: mer än en tredjedel (37%) svarar att frukost är något de måste äta, snarare än något de njuter av. Med andra ord är Sverige delat när det kommer till inställningen till frukost.

Tidsoptimeraren, Esteten och Hälsosträvaren – frukostprofilerna som speglar befolkningens prioriteringar och ambitioner 
Genom att undersöka svenskarna prioriteringar och ambitioner gällande frukost har det även identifierats ett antal ”frukostprofiler” i landet:

Tidsoptimeraren – tre av tio (30%) kan kategoriseras som ”Tidsoptimerare”, då de tycker det är viktigast att frukosten går snabbt att göra.

Esteten – en av fem (20%) kan kategoriseras som ”Estet”, då de tycker det är viktigast att frukosten ser bra ut.

Hälsosträvaren – drygt en av fyra (26%) kan klassificeras inom denna grupp då de har en önskan om att äta en mer hälsosam frukost framöver.

Kontorsätaren – drygt en av tio (11%) svenskar kan kategoriseras som ”Kontorsätare”, då de vanligtvis äter sin frukost på kontoret på vardagar.

Mathistoriker Richard Tellström kommenterar resultatet:
"Frukostkulturen i Sverige är visserligen mer långsamt föränderlig än våra lunch- och middagsvanor, kanske för att frukosten har samma vänliga komfort som ett par väl ingångna morgontofflor har. Men, stillastående är frukosten ingalunda. De senaste decennierna har en rad nyheter introducerats på svenskarnas frukostbord: alltifrån hälsoshots och ”instagramvänliga” smoothies och gröter, till en uppsjö av kaffe- och tevarianter – nu senast matcha latten. Också hur vi äter frukost förändras, vi äter mer på språng och för många är frukosten är inte längre en enda måltid utan kan vara flera: en slät kopp kaffe hemma, en macka i farten på väg till jobbet, och sen en mer rejäl frukost under ett jobbmöte. Så frukosten är inte sällan två eller tre mål".

Hilda Björkman, som är marknadsdirektör för Fazer bageri Sverige är inte förvånad över att se att svenskarna har så skilda frukostvanor och preferenser:
”På Fazer vet vi att det finns lika många frukostpersonligheter som människor, och det är just det som gör vårt jobb så spännande! Med vårt breda frukostsortiment, med allt från Frebaco, Froosh, Aito, Skogaholm till Fazer, vill vi tillgodose alla olika frukosttypers preferenser och behov – oavsett om du vill hålla dig till frukostklassikerna eller prova nytt.”

För mer information om undersökningen och svenskarnas frukostvanor, kontakta Ebba Beck-Friis på ebba.beck-friis@fazer.com

Om undersökningen:
Undersökningen genomfördes av Nepa på uppdrag av Fazer under vecka 2-3 2024. Datainsamlingen skedde genom 1005 onlineintervjuer med ett representativt urval (ålder, kön, region) av svenska folket i åldern 16-74 år.

Fazer-koncernen   
Med fokus på matupplevelser, gör Fazer det möjligt att njuta av dagens bästa stunder. Vår mission, Mat med mening, bygger på vårt unika över 130-åriga arv, djupa konsumentinsikter och innovationer för att skapa hållbara matlösningar för framtiden. Med våra ca 5 000 engagerade medarbetare fokuserar vi på konsumentprodukter och vår direkt till konsument-riktade verksamhet i Nordeuropa och export till mer än 40 länder. Vår verksamhet följer Fazers uppförandekod som baserar sig på koncernens värderingar och FN-initiativet Global Compact. Fazer-koncernens omsättning 2023 uppgick till 1,2 miljarder euro.     

Northern Magic. Made Real.