I kris viktigt att förstå varför användare gör inlägg på sociala medier

Sociala medier-användare som diskuterar vaccinationsfrågan gör det bland annat för att ge plats åt många olika åsikter. Oftast riktar de sig till de ännu obeslutsamma. Sådan kunskap om användares motivation är viktig för myndigheters möjligheter att lyckas med sin kriskommunikation. Det visar en studie från Göteborgs universitet. 

I en kris kan allmänhetens inlägg i sociala medier både bidra till och motverka myndigheters och andra organisationers kommunikation. För att bättre hantera medieflödena är det viktigt att förstå vilka motiv de som skriver inläggen har. I djupintervjuer med elva Facebook-användare, som alla deltagit i debatten om vaccination, har medieforskaren Pavel Rodin sökt identifiera motiven.  

– De går att dela in i tre grupper. I den första gruppen är triggern att den som skriver har ett rent personligt intresse att dela på grund av sin yrkesroll eller livsstil exempelvis. I den andra gruppen handlar om att personen vill dela det hen uppfattar som ”korrekt” information, i motsats till myndigheternas information, eller bara ge utrymme för alternativa röster för mångfaldens skull. För den tredje gruppen handlar det om att deltagarna vill övertyga andra om sin ståndpunkt. Dessa riktar in sig på de användare som i inlägg visar att de är ambivalenta i frågan, säger Pavel Rodin 

Tidigare forskning om kriskommunikation har mestadels fokuserat på avsändarna, organisationerna: vilka som agerar talespersoner, vilka mål organisationen har med sin kommunikation, vilka strategier de väljer. Publiken har mestadels setts som passiva mottagare av information.  

Men i takt med att alltmer kommunikation kring en kris sker i interaktion på sociala medier, och att självutnämnda experter oftare syns i flödena, måste perspektivet vidgas, menar Pavel Rodin. Sociala medier kan vara en hjälp med att sprida viktig information till ett större flertal. Men inlägg kan också motverka den kommunikation myndigheten vill nå ut med.  

– Utmaningen är att effektivt hantera både stöttande och kritiska inlägg från sociala medier-användare, säger Pavel Rodin.  

– Dessutom är det viktigt för allmänheten att förstå vilka drivkrafter som kan ligga bakom olika användares inlägg. Detta för att bättre kunna navigera i den uppsjö av åsikter och information som uppstår på sociala medier under kriser.  

Fakta  

Intervjuerna med Facebook-användarna skedde under 2018, 2019 och 2020. Deltagarna rekryterades ur både öppna och slutna grupper där vaccination diskuterades. Av de elva intervjuade var nio kvinnor och två män, sex var uttalat positivt inställda till vaccinering och fem uttalat negativa.  

Studien är publicerad i tidskriften Communications, De Gruyter Mouton, december 2022: https://doi.org/10.1515/commun-2021-0081

Kontakt 

Pavel Rodin, 031-786 5344, pavel.rodin@jmg.gu.se

Lars-Olof Karlsson
Kommunikatör
Tel: 031-786 4841, 0766-184841
E-post: lars-olof.karlsson@gu.se

Göteborgs universitet är ett av de stora i Europa med 53 800 studenter och 6 700 anställda. Verksamheten bedrivs av åtta fakulteter, till allra största del i centrala Göteborg. Utbildning och forskning har stor bredd och hög kvalitet – det vittnar sökandetryck och nobelpris om. www.gu.se.  Följ oss på Twitter. Gilla oss på Facebook. Följ oss på Instagram.