Samhällsdebatten återspeglas i företagskommunikation om etisk konsumtion
Miljöhänsyn, arbetsvillkor och jämställdhet återkommer i klädföretags kommunikation om etisk konsumtion. I kommentarsfält kring detta är tonen hårdast när det gäller jämställdhet. En återspegling av samhällsdebatten i stort, visar en avhandling från Göteborgs universitet.
Kan man se samhällsdebatten återspeglad i hur företag kommunicerar etisk konsumtion? Och hur detta kommenteras av allmänheten?
– Mycket väl, säger Johanna Arnesson som har undersökt saken.
För sin avhandling har hon analyserat hur tre svenska klädföretag kommunicerar etiskt ansvarstagande som del av sitt varumärke. Hon har också tittat på hur media skriver om mode och politik, liksom hur publiken i sociala medier kommenterar artiklarna och företagens reklamkampanjer. Tre teman dominerar: miljö, arbetsvillkor och feminism.
Hon såg att det framförallt finns en stor skillnad i företagens budskap och publikens kommentarer. Företagen vill lyfta fram en win-win-win-situation: miljö och arbetare, särskilt kvinnor, tjänar på att de stora företagen sätter standarder i sina produktionskedjor, konsumenterna tjänar på att de kan göra medvetna klädval och företagen tjänar på att de uppfattas som ansvarstagande.
– Men i detta döljs strukturella konflikter. Som att en ökad konsumtion i sig är ohållbar, säger Johanna Arnesson.
I kommentarsfälten flödar kritiken. Och Johanna Arnesson överraskades av hätskheten från personer med konservativa eller nationalistiska åsikter i deras inlägg om feminism och normkritik i företagens reklamkampanjer.
– Man uttryckte hat och äckel, att företagen drabbats av ”genussjuka”, säger Johanna Arnesson.
Från motsatta politiska sidan var kritiken i kommentarerna istället att företagens arbete för jämställdhet och bättre villkor bara är en yta för att dölja en i verkligheten hårt exploaterande bransch.
– Samtidigt var det överraskande att jämställdhetsfrågorna var så starka i företagens kommunikation. Både kring vilka möjligheter klädbranschen ger kvinnor i produktionskedjan, men också hur modebranschen och konsumerande kvinnor ser på och omformar skönhetsideal idag, säger Johanna Arnesson.
Med ett fågelperspektiv kan Johanna Arnesson också se att innehållet i företagens budskap återspeglar samhällsdebatten i stort.
– Det som är på tapeten i den allmänna debatten återkommer i deras kommunikation, säger hon.
För mer information:
Johanna Arnesson, e-post: johanna.arnesson@jmg.gu.se, telefon: 070–489 80 41
Avhandlingens titel: Fashionable politics. The discursive construction of ethical consumerism in corporate communications, news media, and social media.
Mer om avhandlingen: http://hdl.handle.net/2077/57057
Lars-Olof Karlsson
Kommunikatör
Tel: 031-786 4841, 0766-184841
E-post: lars-olof.karlsson@gu.se
Följ oss på Twitter. Gilla oss på Facebook. Adda oss på Snapchat (Göteborgs universitet). Följ oss på Instagram.
Göteborgs universitet är ett av de stora i Europa med 37 800 studenter och 6 200 anställda. Verksamheten bedrivs av åtta fakulteter, till allra största del i centrala Göteborg. Utbildning och forskning har stor bredd och hög kvalitet – det vittnar sökandetryck och nobelpris om. www.gu.se.
Taggar:
