”Varumärket” Sverige innehåller mest jämställdhet i Norden

Trots att jämställdhet mellan könen är viktigt i alla de nordiska länderna betonas det i olika stor utsträckning på ländernas officiella webbplatser, visar en jämförande studie. Jämförelsen visar också att de nordiska länderna helst använder sina egna ”varumärken” för att marknadsföra sig och inte ett gemensamt ”nordiskt” som Nordiska ministerrådet förordar.

Under lång tid har världens blickar varit riktade mot Norden och den nordiska modellen. Den traditionella bilden av den nordiska modellen är en välfärdsstat som kännetecknas av en stor offentlig sektor som förser sina medborgare med generösa bidrag, välfärdstjänster och ett socialt skyddsnät.

 – Jämställdhet är också något som är signifikant för den nordiska modellen och de nordiska länderna, säger Ann Towns, professor i statsvetenskap.

Att marknadsföra Norden internationellt är något som bland andra Nordiska ministerrådet, de nordiska regeringarnas officiella samarbetsorgan, arbetar med. År 2015 kom rådet överens om att jämställdhet skulle införlivas tydligare i den gemensamma profilen. Rådets önskan är att de nordiska länderna framställer sig som ”nordiska” i internationella sammanhang, och att jämställdhet ska betonas. Tanken är att de nordiska länderna är starkare tillsammans internationellt, än var för sig.

– Vår undersökning, som är baserad på material från 2018, visar att inget av de fem nordiska länderna har anammat en gemensam nordisk identitet kring jämställdhet, och de flesta av dem har istället låtit skräddarsy nationella ”varumärken”, ofta med PR-byråer som stöd.

När det gäller jämställdhet finns det incitament för varje nordiskt land att lyfta fram just sina unika drag.

– Detta blir något av en paradox – trots att jämställdhet är viktigt i alla de nordiska länderna lyfter varje land fram jämställdhet som något säreget för det egna landet. De kommunicerar dessutom säregenheten ungefär på samma sätt.

Ann Towns har tillsammans med statsvetaren Katarzyna Jezierska vid Högskolan Väst jämfört likheter och skillnader i hur Danmark, Finland, Island, Norge och Sverige kommunicerar jämställdhet på sina officiella landswebbplatser. Forskarna har granskat webbplatsernas uppbyggnad och kritiskt analyserat innehållet. Resultatet visar att webbplatserna liknar varandra. Samtliga använder bilder som representerar män och kvinnor i olika roller – som föräldrar, arbetare, innovatörer och så vidare.

– Dock har Sverige med jämställdhetsaspekten i praktiskt taget alla delar på sin webbplats medan Danmark knappt lägger någon vikt vid det. Finland och Island betonar jämställdhet mindre konsekvent än Sverige, men när de väl gör det, gör de det kraftfullt och sätter sig själva i främsta ledet när det gäller att verka för jämställdhet, säger Katarzyna Jezierska.

Även om nationell marknadsföring är mycket mer än texter och bilder på en webbplats, är denna medvetet och noggrant utformad för att förmedla de distinkta budskap om nationella särdrag som utgör kärnan i varje nationellt varumärke. Jämställdhet är viktigt i alla de nordiska länderna men förmedlas alltså i olika utsträckning på de officiella webbplatserna.

– Det är intressant att fundera på vad som händer när den officiella bilden av ett land till stor del styrs av en logik som härstammar från företagsvärlden och när framställningen mals genom ett PR-maskineri. Att det skapas unika berättelser av ett land är inte samma sak som vad som är typiskt för landet, säger Ann Towns. 

Kontakt: Ann Towns, telefon: 076−239 54 47, e-post: ann.towns@gu.se

Mer information
Studien har publicerats som ett kapitel i boken Gender Equality and Nation Branding in the Nordic Region: Variations on shared themes. Branding the Nordics as gender equal. Variations on shared themes. Boken är del av det större projektet ”Nordic Branding” som precis avslutats vid Universitetet i Oslo.

Metod
Analysen bygger på tre typer av data: 1) sekundära källor för att sammanfatta varumärkesarbetet i respektive land, 2) varumärkesplattformsdokument, om de finns och är offentligt tillgängliga och 3) hur jämställdhet kommuniceras på de nationella webbplatserna i text och bild.

Eftersom Norge inte använder sin officiella landswebbplats norway.no som en allmän varumärkesplattform fokuserar analysen av Norge främst på turistfrämjandet och reseguiden visitnorway.no. Norges varumärke är således inte helt jämförbart med de andra nordiska länderna men forskarna har valt att inkludera Norge ändå.

För att komma åt jämställdhetsbudskapen använde forskarna webbplatsernas respektive sökmotor för att hitta könsrelaterade artiklar med hjälp av söktermer som "kön", "kvinnor", "kvinnors rättigheter", "homosexuellas rättigheter", "HBTQ" och "manlighet". Datainsamlingen genomfördes 2018 och webbplatserna kan ha ändrats sedan dess.

Webbplatser som ingår i underökningen
Danmark: denmark.dk, https://denmark.dk/
Finland: finland.fi, https://finland.fi/
Island: visiticeland.com, Visit Iceland
Sverige: sweden.se, https://sweden.se/
Norge: visitnorway.no,  https://www.visitnorway.no/

Anna-Karin Lundell 
Kommunikatör 
telefon: 031–786 6693
e-post: anna-karin.lundell@gu.se

Göteborgs universitet är ett av de stora i Europa med 53 500 studenter och 6 500 anställda. Verksamheten bedrivs av åtta fakulteter, till allra största del i centrala Göteborg. Utbildning och forskning har stor bredd och hög kvalitet – det vittnar sökandetryck och nobelpris om. www.gu.se.  Följ oss på Twitter. Gilla oss på Facebook. Följ oss på Instagram.

Taggar: