Efter trendbrottet under pandemin: Reklamtröttheten tillbaka på rekordnivåer

Svenska folkets inställning till reklam blir mer negativ i takt med att medieinvesteringarna – och reklamfrekvensen - ökar. För mycket reklam i digitala medier har dessutom negativ påverkan på varumärket. Det visar Sveriges annonsörer och Novus årligt återkommande rapport om svenskarnas inställning till reklam. Under pandemin, då investeringarna i reklam minskade, var betydligt färre negativt inställda till reklam (49%). I årets mätning har den siffran ökat till 55 procent och andelen som är ”mycket negativa” ligger återigen på toppnotering (21 %). Samtidigt ökar andelen positiva till reklam för första gången sedan 2018. 

Intresseorganisationen Sveriges Annonsörer har de senaste 15 åren låtit undersöka svenska folkets inställning till reklam. I årets mätning syns återigen en hög notering med 55 procent som ogillar reklam, vilket kan jämföras med 59 procent 2020 och trendbrottet 2021 då 49 procent var negativt inställda. En av de viktigaste anledningarna är att det är för mycket reklam.

– Sambandet mellan mängden reklam och reklamtrötthet blir återigen tydligt, säger Hanna Riberdahl, vd på Sveriges Annonsörer. När frekvensen minskade under pandemin blev människor mindre negativt inställda till reklam. Nu är vi tillbaka på höga nivåer igen, och de främsta anledningarna till det är att konsumenterna upplever att det är för mycket reklam, att den är irriterande och att samma reklam kommer för ofta, sk överfrekvens. Det är tydligt att annonsmiljöerna behöver utvecklas om vi ska få konsumenterna att ta del av reklambudskap. 

Inställningen till reklamen varierar mellan olika mediekanaler. Reklam i linjär-tv, i digitala play-tjänster, radio och online-video får flest negativa röster, likt tidigare år. Även reklam i digitala ljudtjänster får tummen ned av en klar majoritet. Flest positiva röster får likt tidigare år bioreklamen – 33 procent upplever den som positiv eller mycket positiv. Även reklam i tryckta tidningar/magasin samt reklam på utomhustavlor upplevs mindre negativt jämfört med övriga kanaler. 

För mycket reklam i digitala kanaler försämrar varumärkesuppfattningen

Undersökningen visar också att mängden reklam i de digitala kanalerna inte bara spär på reklamtröttheten generellt – det påverkar även uppfattningen av det specifika varumärket negativt. En majoritet av konsumenterna (56%) får en försämrad bild av ett varumärke de gillar om det har för mycket reklam i de digitala kanalerna. Endast en procent av de tillfrågade uppger att frekvent återkommande reklam i de digitala kanalerna ger en bättre bild av varumärket. Trots detta har investeringarna i digital marknadsföring ökat.

– Svenska annonsörer lägger över 60 procent av investeringarna i digitala kanaler eftersom en stor andel av konsumenterna finns där. Men för att undvika att de investeringar man gör blir kontraproduktiva krävs dock en djupare analys av konsumentbeteendet i de olika mediekanalerna och att man är noga med att hitta rätt balans och frekvens i de kanaler man väljer att annonsera i, säger Hanna Riberdahl. 
 

Andelen positiva till reklam ökar 

I årets undersökning har för första gången på många år andelen positivt inställda till reklam ökat till 16 procent, vilket är klart högre än bottennoteringarna åren 2019–2020 då den låg på 12 procent. Rolig och underhållande reklam är det som uppskattas mest (31%) följt av reklam med bra erbjudanden och rabatter (19%). 

– Vi vet att reklam kan uppskattas och när det sker tar konsumenterna verkligen del av den. Den bästa reklamen lyckas överraska mottagarna, får dem att lägga budskapet på minnet och leder till handling. Reklamen i de digitala kanalerna haft mer fokus på kortsiktig aktivering vilket gör att det långsiktiga varumärkesbyggandet inte har fått samma utrymme. Det är helt enkelt för mycket av ”köp, köp, köp” och för lite av ”lär känna mig, gilla mig och lita på mig”. Kreativ, emotionell och relationsskapande reklam som bjuder på lika mycket som den kräver är något vi behöver se mer av. säger Ieva Englund, varumärkesexpert på Novus.

Fakta ur rapporten:

Andel av befolkningen som är ganska eller mycket negativ till reklam 2012–2022:
2022: 55%
2021: 49%
2020: 59%
2019: 59%
2018: 50%
2016: 52%
2014: 44%
2012: 51%

Mediekanaler där reklamen uppleves som mest negativ 2022 (2021) 
1. Reklam i TV på ordinarie sändningstider (linjär TV, tablå-TV)                  72% (71%)
2. Reklam i Youtube-video eller annan online-video                                         71% (74%)
3. Reklam i radio                                                                                                        71% (66%)
4. Reklam i digitala play-tjänster                                                                           70% (73%)
5. Reklam i poddar och andra ljudtjänster                                                          69% (71%)

Mediekanaler där reklamen upplevs som mest positiv 2022 (2021)
1. Reklam på bio                                                                                                        33% (37%)
2. Reklam i tryckta tidningar och magasin i pappersformat                            28% (30%)
3. Reklam i dagspress, morgon- och kvällstidning i pappersformat              26% (26%)
4. Utomhusreklam                                                                                                    22% (23%)
5. Reklam i brevlådan                                                                                               19%  (19%)

Vad som uppskattas med reklam, topp 5:
1. Den var rolig, fick mig att skratta/fnissa                                                         31% 
2. Den var underhållande                                                                                       31%
3. Den innehöll ett bra priserbjudande/rabatt                                                   19%
4. Den kändes smart/fyndig                                                                                   18%
5. Den kändes kreativ, originell – inte som all annan reklam                         17%

Vad som ogillas med reklam, topp 5:
1. Reklamen stör upplevelsen                                                                                52%
2. För mycket reklam                                                                                              49%
3. Reklamen är irriterande                                                                                    44%
4. Samma reklam kommer för ofta                                                                     40%
5. Reklamen försämrar upplevelsen av innehållet i kanalen                         35%
 

Ladda ner hela rapporten här
 

För ytterligare information kontakta: 

Hanna Riberdahl, vd Sveriges Annonsörer 
hanna.riberdahl@sverigesannonsorer.se
0702-29 66 90

Sveriges Annonsörer är en oberoende intresseorganisation som värnar om ansvarsfull marknadsföring och att företag och verksamheter ska få bästa möjliga effekt av sina marknadsinvesteringar. Organisationen driver flera branschinitiativ med målet att ge marknadsförare bättre förutsättningar att skapa, mäta och redovisa effekt.

Sveriges Annonsörer stöttar även medlemmar med utbildningar, seminarier och praktiska arbetsverktyg samt rådgivning inom juridik och byrårelationer. Organisationen företräder drygt 5 000 marknadsförare från 450 medlemsföretag i 26 olika branscher i Sverige (2021), och har även ett nära samarbete med sin globala moderorganisation WFA (World Federation of Advertisers). 

Läs gärna mer på www.sverigesannonsorer.se

Sveriges Annonsörer arrangerar även tävlingen 100-wattaren, vars pressrum du hittar här.

Taggar: