Lagom mix skapar bäst effekt: visar ny forskningsrapport
Sveriges Annonsörer och NoA Consulting har för tredje året i rad tillsammans studerat vilken typ av kommunikation som driver bäst effekt. Analysen baseras på bidrag som tävlat i 100-wattaren. Resultatet visar bland annat att varumärken bör ta ut sina kampanjer i flera kanaler, men inte för många - och kampanjer som innehåller 40–70 procent varumärkesbyggande ger mest effekt.
Sveriges Annonsörer och NoA Consultings genomför varje år en studie för att hitta gemensamma nämnare hos kampanjer som har skapat bäst effekt i Sverige och som visat detta genom att tävla i 100-wattaren. Resultatet sammanställs i en rapport, med syfte att inspirera marknadsförare och varumärken. Samt sprida och fördjupa kunskapen kring vad som ger bäst effekt. Årets rapport är baserad på analyser av 307 bidrag i 100-wattaren, från åren 2020 till 2022.
En av de tydligaste insikterna från årets undersökning är vikten av att tänka bredd, både vad gäller kanalval och i fördelningen mellan varumärkesbygge och aktivering. Störst effekt har uppmätts hos kampanjer som använder 4 till 9 kanaler, använder man fler än 10 kanaler avtar effekten. Vid en varumärkeskampanj ökar effekten av den om man bygger in en del aktivering. Den insikten känns förmodligen igen hos många som 60:40 regeln, från IPAs rapport ”The Long and the Short of it” från 2013. Genom den här studien finns nu konkreta, svenska exempel på att regeln stämmer.
Med fler case i databasen bekräftas och förstärks även bevisen för att kommunikation riktad mot nya kunder har större effekt på affären och att skapa kreativ kommunikation med emotionella känslor stärker varumärket och affärseffekten bättre än rationella argument. Återigen visar datan tydligt att långsiktigt och uthålligt varumärkesarbete lönar sig.
– Det finns en bild av att det bara är stora varumärken med stora kommunikationsbudgetar som är framgångsrika i 100-wattaren. Det stämmer inte. När vi gått igenom bidrag och vinnare är det tämligen jämnt fördelat mellan större och mindre aktörer. Min poäng här är att alla kan använda sig av insikterna i den här rapporten, oavsett om du är en stor teleoperatör eller en liten kommun, säger Niklas Bondesson, doktor i marknadsföring på Stockholms universitet och rådgivare på NoA Consulting.
Att marknadskommunikation är ett kraftfullt verktyg för att driva lönsam tillväxt har bevisats i otaliga studier. Men det finns inget enkelt universalverktyg för att lyckas. Den här, och tidigare rapporter, syftar till bidra med mer kunskap om hur kommunikation ger effekt, genom att identifiera konkreta framgångsfaktorer som faktiskt fungerar. Internationella studier av IPA har varit förlaga för rapporten och även 100-wattarens tävlingsformulär har anpassats linje med IPAs tävling.
– Genom internationell anpassning kan vi nu bygga en helt unik och internationellt jämförbar effektdatabas med svenska case. Den möjliggör fördjupad forskning kring hur kommunikation skapar effekt på den svenska marknaden. Så hoppas vi kunna bidra till mer kunskap som kan hjälpa våra medlemmar och branschen att förklara och argumentera hur man ska tänka för att kommunikationen ska kunna ge så bra effekt som möjligt, säger Hanna Riberdahl, vd, Sveriges Annonsörer.
Sex rekommendationer för marknadskommunikation som ger effekt
1. Använd 4–9 kanaler och blanda online med offline
Fler kanaler ger bättre effekt. Sikta på 4 till 9 kanaler, men undvik 10 eller fler om budgeten inte är mycket stor. Annars riskerar investeringen per kanal att bli för liten för att göra avtryck. Kombinera online-kanaler (t.ex. sociala medier, sök eller online video) med offline-kanaler (t.ex. utomhusreklam, linjär TV eller radio) och undvik särskilt att enbart köra online.
2. Sikta på 40–70% varumärkesbyggande (vs. aktivering)
Störst total effekt över tid uppnås med 40–70% varumärkesbyggande kommunikation, där syftet är att långvarigt påverka målgruppens attityder till varumärket. Använd detta spann som startpunkt. Lägg resten på aktiverande kommunikation som ska trigga omedelbar respons (t.ex. köp eller besök). Vilken balans som är bäst bör varje annonsör analysera sig fram till med egen data.
3. Investera i kreativ kommunikation
Att skapa kreativ kommunikation, som är originell och sticker ut, kräver i regel extra tankearbete och tid. Den investeringen lönar sig. Effekterna på affären blir större. Både på kort och lång sikt. Kreativ kommunikation blir mer uppmärksammad, sprids bättre, gör varumärket mer gillat och visar att varumärket står för kvalitet och trovärdighet.
4. Bygg varumärke med känslor
Kommunikation som väckor känslor fastnar bättre i minnet och har därför större effekt på varumärket över tid än renodlat rationell/informativ reklam. Lägg därför inte bara energi på vad budskapet ska vara i den varumärkesbyggande kommunikationen. Investera tid och kraft i hur budskapet ska förmedlas för att väcka målgruppens känslor.
5. Ha tålamod – långsiktiga kampanjer bygger varumärke bäst
Att bygga varumärke handlar om att aktivera och nöta in samma associationer om och om igen. Det görs bäst genom att vara konsekvent med varumärkesposition och kommunikationskoncept över flera år. Effekterna växer då över tid, i takt med att målgruppen lär sig att känna igen varumärket.
6. Bygg in nyhetsvärde för att göra kommunikationen berömd
För att maximera chansen till uppmärksamhet och spridning, bygg in ett tydligt nyhetsvärde i kommunikationen (men fortfarande inom ramarna för den långsiktiga positionen och kommunikationskonceptet). Något som människor frivilligt vill ta del av, prata om och dela med andra. Och som media tycker är värt att uppmärksamma.
För ytterligare information kontakta:
Hanna Riberdahl, vd Sveriges Annonsörer
hanna.riberdahl@sverigesannonsorer.se
0702-29 66 90
Mer om forskningen
Effektdatabasen är ett långsiktigt forskningsprojekt och samarbete mellan Sveriges Annonsörer och NoA Consulting, där en databas samlar samtliga bidrag från 100-wattaren sedan 2020 års tävling. År 2020 utvecklades bidragsformuläret i nära samarbete med forskare och experter inom reklam och marknadsföring, samt byråer med stor tävlingserfarenhet. Syftet var att få en bättre och mer rättvis tävling och att fördjupa kunskapen i hela branschen om vad som ger bäst effekt. Forskningsansvarig är Dr. Niklas Bondesson från NoA Consulting och Stockholms universitet.
Om Sveriges Annonsörer
Sveriges Annonsörer är en oberoende intresseorganisation och nätverk för marknadsförare. Med drygt 5 000 marknadsförare representerade i ca 400 medlemsföretag driver Sveriges Annonsörer flera viktiga branschinitiativ inom områdena effekt, transparens, ansvar och hållbarhet. Med hjälp av kunskapshöjande insatser i form av utbildningar, certifieringar, webinars, guider, rapporter, rådgivning samt rekommendationer och riktlinjer får medlemmar stöd och vägledning inom marknadsföringens viktigaste områden. Läs gärna mer på www.sverigesannonsorer.se.
