Ny granskning ska ge tydlighet och transparens för medieköp
I slutet av 2021 startade Sveriges Annonsörer initiativet Cross Media Measurement och lanserade en nationell branschstandard, "The Advertising Value Chain", för att underlätta medieplanering och jämförelser. Nu påbörjas fas två, som syftar till att öka transparensen i hur medieköp rapporteras genom en revision av nuvarande annonsleveranser.
Initiativet Cross Media Measurement, som globalt leds av World Federation of Advertisers (WFA) och nationellt av Sveriges Annonsörer, samlar några av de största aktörerna inom medieköp, mediehus och mediebyråer. Bland deltagarna finns Telia, ICA, Lantmännen, Max, Bonnier, Schibsted, Warner Bros. Discovery, Outdoor Impact och TV4. Syftet är att lösa en av branschens största utmaningar – bristen på gemensamma standarder och definitioner för medieköp över olika mediekanaler. Detta har länge gjort det svårt att planera, kombinera, jämföra och utvärdera annonskampanjer på ett transparent och enhetligt sätt.
Efter lanseringen av ”The Advertising Value Chain” en branschstandard som ger en övergripande överblick över hela värdekedjan i ett medieköp, har över 600 personer certifierat sig för att förstå och tillämpa standarden. Nu ska fas förbättra rapporteringen av medieköp till marknadsavdelningar.
En förstudie bland några av Sveriges Annonsörers medlemmar visade tydligt på de stora utmaningar som finns i nuvarande rapporteringssystem. Medieköp och rapportering sker ofta i ”silos”. När siffrorna summeras per silo kan de totalt nå en ROMI på 1000%. Den rapporterade ROMI (Return on Marketing Investment) är ofta överskattad och stämmer inte överens med företagets faktiska försäljningsutveckling. Ett annat problem är att grundläggande mediemått som räckvidd inte finns, vilket kan försvåra kopplingen mellan marknadskommunikation och affärstillväxt.
– Resultaten från förstudien visar tydligt att det är oerhört svårt för oss som köper media att förstå vad vi verkligen har fått för resultat på våra investeringar. Utmaningen ligger i att vi samlar olika sorters data, som inte har definierats enhetligt, som sedan vägs samman utan att ta hänsyn till olikheterna. Det gör att beslutsunderlagen blir bristfälliga och behovet av en enhetlig standard är stor, säger Hanna Riberdahl, vd på Sveriges Annonsörer.
Förstudien ligger nu till grund för den revision som Cross Media Measurement-initiativet kommer att genomföra under ledning av Sveriges Annonsörers medieexpert Peter Mackhé tillsammans med MediaSense Ltd (tidigare PwC UK). Resultaten av revisionen kommer att användas för att skapa en ny svensk branschstandard för rapportering av medieköp. Dessutom kommer en handbok att tas fram för att hjälpa annonsköpare att tolka informationen och ställa relevanta frågor. Nya partners har också anslutit sig till arbetet, däribland Bonnier News, Schibsted och Warner Bros. Discovery, som kompletterar tidigare partners som TV4 och Outdoor Impact.
– Det här problemet är tyvärr inte nytt. Genom vårt gemensamma engagemang i detta initiativ hoppas vi dock kunna bidra till att hitta ett nytt och bättre sätt att mäta reklaminsatser i media – ett sätt som både är enhetligt för branschen och ger oss som annonsköpare ett tydligare mått på hur många vi faktiskt når, samt i förlängningen bättre speglar effekten av våra reklaminsatser. Det är detta som i slutändan är avgörande, säger Andreas Wallin, Media Manager på Lantmännen
För att kunna göra rättvisa jämförelser mellan mediekanaler och fatta välgrundade investeringsbeslut på en snabbt föränderlig marknad är tydlighet och transparens avgörande. Standarder som hela branschen ställer sig bakom skapar förutsättningar för effektivare marknadsföring och ökat förtroende mellan köpare och säljare.
För ytterligare information, vänligen kontakta:
Peter Mackhé
Sveriges Annonsörer
peter.mackhe@sverigesannonsorer.se
+46(0)70 536 90 04
Om Sveriges Annonsörer
Sveriges Annonsörer är en oberoende intresseorganisation och ett nätverk för marknadsförare. Med drygt 5 000 marknadsförare representerade i ca 400 medlemsföretag i Sverige (2021) driver Sveriges Annonsörer flera viktiga branschinitiativ inom områdena effekt, transparens, ansvar och hållbarhet. Sveriges Annonsörer har också ett nära samarbete med sin globala moderorganisation WFA (World Federation of Advertisers).
Med hjälp av kunskapshöjande insatser i form av utbildningar, certifieringar, webinar, guider, rapporter, rådgivning samt rekommendationer och riktlinjer får medlemmar stöd och vägledning inom marknadsföringens viktigaste områden. Läs gärna mer på sverigesannonsorer.se
Mer om Cross Media Measurement och våra samarbetspartners:
Branschinitiativet Cross Media Measurement (CMM) arbetar med att utveckla gemensamma branschstandarder och riktlinjer för medieköp i Sverige. Initiativet, som också drivs globalt av World Federation of Advertisers, WFA, samlar annonsköpare, mediehus, mediebyråer och digitala plattformar för att tillsammans skapa gemensamma definitioner, standarder och mätmetoder.
Våra samarbetspartners är:
TV4
Outdoor Impact
Schibsted
Bonnier News
Warner Bros. Discovery
Medlemmar Cross Media Measurement Sverige
Sveriges Annonsörer – Peter Mackhé
Polarsken Consulting – Fredrik Hallberg
Scream Mediabyrå – Sofie Westerstrand
Smartplanner – Tobias Hedström
Lantmännen – Andreas Wallin
MAX – Cecilia Taipale
McDonalds – Christoffer Rönnblad
Telia – Per Carleö
ICA – William Sävblom
KRY – Kristoffer Stenqvist
Bonnier – Paul Brandenfelt
MMS – Magnus Anshelm
MMS – Danielle Aldén
Kantar Sifo – Stefan Svanfeldt
Outdoor Impact – Mats Rönne
IAB – Kenneth Danelsson
TU – Jan Fager
Sveriges Mediebyråer – Benjamin Holmfred
TV4 – Mikael Ekelöf
Schibsted – Anna Harju
Warner Bros. Discovery – Niklas Lindberg
