Sveriges Annonsörers jurist om ”Kissie-rättegången”

Tisdagen den 12 december drog den så kallade ”Kissie-rättegången” igång. Bloggaren "Kissie" och influencernätverket Tourn är anklagade för dold reklam och nu ska Patent- och Marknadsdomstolen avgöra ärendet. I torsdags, den 14 december, var Sveriges Annonsörers förbundsjurist, Tobias Eltell, vittne i rättegången.
– Detta kan tyckas vara en okomplicerad fråga som nu ska avgöras av domstolen. Men mot bakgrund av att det inte går att dra raka analogier från den analoga världen, i kombination med att genomsnittskonsumenten för Kissies målgrupp är en ganska välinformerad grupp, är utgången inte given.

Dold marknadsföring, det vill säga rekommendationer för företag eller tjänster, som tydligt inte reklammarkerats har blivit allt vanligare. Hos Reklamombudsmannen har anmälningarna kring reklamidentifiering blivit allt fler till följd av detta.

Ett av de mest uppmärksammade fallen rör bloggaren ”Kissie” och influencernätverket Tourn. Fallet rör ett bolag som bedriver handel med begagnad elektronik som genomförde ett reklamsamarbete tillsammans med ”Kissie” där hon berättade om dem i sin blogg och på sitt Instagram-konto. Enligt marknadsföringslagen § 9 ska all marknadsföring utformas och presenteras så att det tydligt framgår att det är en fråga om marknadsföring och vem som svarar för den. Det ansåg inte KO att ”Kissie” gjort och nu står hon och Tourn inför rätta.

Sveriges Annonsörers förbundsjurist, Tobias Eltell, var under torsdagen den 14 december, inkallad som vittne i rättstvisten.

– Jag är åberopad som sakkunnigvittne av både Kissie Media och Tourn. Jag har skrivit ett utlåtande och hördes i rätten rörande frågan i vilken utsträckning Kissies blogginlägg och Instagram har reklammarkerats i enlighet med marknadsföringslagens bestämmelse om reklamidentifiering och sändarangivelse. Jag hördes även rörande vilka reklamidentifieringsbegrepp som är relevanta. Om man ska plocka ut någonting från mitt utlåtande så anser jag att en mycket viktig omständighet i målet är frågan hur Kissies målgrupp ser ut, alltså genomsnittskonsumenten för den målgrupp som följer Kissie. Det är utifrån den målgruppen man måste avgöra hur och vilken reklammarkering som bör ske och vilka begrepp som då ska användas.

Många, däribland jag själv, undrar varför KO inte har stämt annonsören. Traditionellt har ju annonsören haft ett primäransvar för reklammarkering och många har frågat mig om vi nu ser en glidning i det ansvaret. Det tror jag inte. Skälet till att KO inte stämt annonsören kan vara att man vill pröva hur långtgående ansvar en influencer har. Men det är bara spekulationer.

Vad sades under dagens rättegång?
– KO menar ju att ”Kissie” inte har reklammarkerat, eller reklammarkerat undermåligt, samt inte angivit avsändaren av reklambudskapet. ”Kissie” å sin sida menar att det är tydligt att hennes budskap är reklam samt att de reklamidentifieringsbegrepp hon använt är relevanta för den målgrupp som följer henne (personer mellan 20 och 30 år).

Vad kan en friande eller fällande dom betyda för marknaden?
 – Beror ju naturligtvis på hur domen ser ut som helhet. Men en fällande dom kommer sannolikt att resultera i att fler tar reklammarkeringen på allvar, vilket är bra. En friande dom betyder sannolikt inte det motsatta - att det kommer att slarvas med reklammarkering. Jag tror att de flesta influencer är måna om sina följare och vill vara transparenta med samarbeten.

När kan vi förvänta oss en dom och eventuell påföljd?
– Tidigast sex veckor från idag den 15 december. Påföljden, om ”Kissie” och Tourn fälls, stannar vid förbud vid vite.  

Vad tror du om utgången?
– Svårt att säga. Men jag skulle bli förvånad om domstolen underkänner uttrycket ”sponsored post” som reklamidentiferingsmarkering.

Vad har du för tips för de annonsörer som vill arbeta med influencers?
– Var tydlig och transparent. Gör klart vad influencern ska göra och inte göra (”inte göra” är minst lika viktigt). Reklammarkera alltid om ni är osäkra hur tydliga ni är i reklamdelen. Använd de reklamidentifieringsuttryck som ni tror passar för den relevanta målgruppen.

Fotnot/tillägg: Sveriges Annonsörer uppdaterar just nu sina rekommendationer för samarbete mellan annonsör och influencers/bloggare.

Kontaktperson, Sveriges Annonsörer
Tobias Eltell
Förbundsjurist
08-545 252 42
0766-29 12 90
tobias.eltell@annons.se

Om Sveriges Annonsörer
Sveriges Annonsörers medlemsföretag står för drygt hälften av de samlade reklam- och medieinvesteringarna i landet. Som intresseorganisation bidrar vi med att skapa bästa möjliga avkastning på medlemmarnas investeringar i reklam och media, samt får dem att arbeta mer effektivt och ansvarsfullt med sina varumärken. Sveriges Annonsörer har funnits sedan 1924 och är idag världens största annonsörorganisation, med närmare 600 medlemsföretag. Genom att fokusera på effekt, bidra med inspiration och kunskap, samt bevaka och påverka omvärlden är vi marknadschefens bästa vän. Läs gärna mer på annons.se.

Taggar: